Действительно ли селебрити-маркетинг эффективен и всегда ли он работает в вашу пользу? Разбираемся в вопросе.

Когда в 2014 году Линдси Лохан опубликовала в твиттере свой промо-код на такси Uber, ее твит не стал вирусной рекламой. А вот сама эта новость стала. И вся история обернулась не такой безобидной, как можно было ожидать.
Количество судов, которые были у Лохан за вождение в нетрезвом виде за последнее время, не поддается счету. Вряд ли это та реклама, о которой мечтает компания, предлагающая услуги такси. Наоборот, для Uber это обернулось головной болью, им пришлось объяснять, что в реальности не было никакого сотрудничества с актрисой.
В чем же здесь дело? Разве реклама с привлечением знаменитостей наряду с популярными блогерами и влогерами не прямая цель селебрити-маркетинга? Особенно когда знаменитости поддерживают бренд по своей инициативе, а не за гонорар?
Сюрприз, все не так просто. Вот четыре ошибки, которые люди совершают в селебрити-маркетинге.

1. Знаменитость не убежденный поклонник вашего продукта или сервиса.
Хотя Uber не выбирал Линдси Лохан для продвижения бренда в твиттере, примеров, когда бренд подключал знаменитость к рекламной кампании, и это срабатывало совсем не так, как планировалось, предостаточно.
Допустим, вы подписываете дорогостоящую звезду, чтобы разрекламировать ваш смартфон, а в итоге обнаруживаете, что на публике эта звезда чурается вашего смартфона, словно он бубонной чумой заражен.
Всего лишь один пример из многих: профессиональный боксер Мэнни Пакьяо - лицо Samsung в прошлом – был многократно замечен постящим твиты с помощью iPhone. Упс.

2. Вы недооцениваете ценности.
Гармоничное совпадение ценностей обязательно, когда вы определяете вашего агента влияния. Причем знаменитость должна быть вашим единомышленником на глубоком уровне, а не просто совпадать в таких базовых предпочтениях как такси или смартфоны. Линдси Лохан не идеальный представитель для Uber, а кто-то вроде Уилла Смит вполне мог бы им стать. Или, может, это Джессика Эннис-Хилл?
Да, я помню о необходимости сдерживаться при цитировании Сета Година, но лучше него, на мой взгляд, никто еще не сформулировал правило о том, как бренды должны устанавливать связь с потребителями. Вот оно: «Такие как мы поступают вот так».
Это простой путь отследить ваше «племя». Вы не одобряете правонарушения? Тогда не связывайтесь со знаменитостями, привлекавшимися за вождение в нетрезвом виде.

3. Вы пытаетесь усидеть на нескольких стульях.
Обратимся вновь к проповедям Година. Важно дерзнуть мыслить маленькими категориями. Будьте смелыми. Обратитесь к как можно более конкретно очерченной концентрированной нишевой аудитории, потому что если вы нацеливаетесь на всех, вы не попадаете ни в кого.
Тут возникает вопрос, может ли вообще реклама с привлечением знаменитостей работать на международном уровне? Если коротко, нет. Существует очень мало публичных фигур, одинаково почитаемых по всему миру (может быть, повторяю, может быть, это The Queen). Даже если знаменитость популярна во многих странах, восприятие этого человека может сильно варьироваться от страны к стране.

4. Ваше сообщение не проходит тест на доверие
Как только селебрити маркетинг превращается в ситуацию, когда какие-то известные люди предлагают выкинуть деньги на продукт или услугу, которой они сами пользовались от силы раз, - все, провал.
Селебрити маркетинг должен вызывать доверие, казаться естественным и органичным. Как только в головах аудитории срабатывает детектор неискренности, вы проиграли.
Монолог о прелестях помады из новой коллекции должен выдерживать критическую оценку потенциальных покупателей, и не важно, кто его произносит – летний стажер или бьюти-влоггер Зоелла. Если само сообщение неудачное, даже толпа знаменитостей не заставит аудиторию в него поверить.
А как же насчет примера удачного селебрити маркетинга?
Тим Феррис – предприниматель в сфере IT и автор бестселлеров, которого уважают миллионы поклонников. В рамках своих еженедельных популярных подкастов он продвигает какие-нибудь продукты или услуги с помощью созданных специально для него промо-кодов. Например, однажды он рассказал про инвестиционную платформу следующего поколения, которая совмещает искусственный и человеческий интеллект и открывает для управления капиталом новую нишу с большим потенциалом. Не разделить его энтузиазм было невозможно.
Результаты?
Убежденные поклонники – есть!
Совпадение ценностей - есть!
Попадание в нишу – есть!
Тест на доверие – пройден!
У меня, например, нет ни американского гражданства, ни денег, чтобы поддержать этот проект, но я готов поставить свой следующий гонорар на то, что большинство его слушателей вот-вот именно это и сделают.
Правильно выбранная влиятельная персона обладает огромными возможностями по усилению сообщения вашего бренда. Если все еще и сделано будет органично, то можете начинать праздновать и подсчитывать ROI: инвестиции окупятся с лихвой. А вот выбрали бы вы не ту знаменитость, могли бы потерять деньги или репутацию.
Прежде чем заняться селебрити маркетингом, задайте себе пару вопросов. Хорошо ли вы знаете того лидера мнений, которого хотите привлечь? Верит ли он в вашу продукцию? И самое главное, поверит ли этому человеку ваша аудитория?

https://exchange.cim.co.uk/editorial/four-mistakes-brands-make-with-influencers/