16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Омниканальную контент-стратегию часто путают с мультиканальной стратегией. Они похожи, но отличия все же есть. При многоканальности вы стремитесь к достижению различных целей в зависимости от канала, в то время как при омниканальном подходе набор целей один и тот же, но для их достижения применяются разные каналы. При омниканальности вы не думаете о создании опыта отдельно для десктопов, отдельно — для мобильных устройств, отдельно — для планшетов и умных часов. Наоборот, вы придерживаетесь единого, целостного подхода.

Многоканальность — это рабочий процесс с точки зрения компании: как ваш клиент будет совершать действия на каждом канале. Омниканальность же смотрит на все глазами ваших потребителей. Она организует взаимодействие с ними по всем каналам так, чтобы оно было беспроблемным, интегрированным и последовательным. Омниканальность предполагает, что клиенты могут начать с одного канала, а затем, по мере продвижения к решению своей проблемы, перейти на другой. Эти сложные переходы между каналами клиентам должны казаться простыми, безболезненными.

Вот статистические данные, показывающие, насколько важна омниканальность:

1. 20% потребителей, находясь в магазине, прибегают к помощи телефона для чтения отзывов, использования скидок и/или уточнения информации о продукте.

2. Персонализированные мобильные рекламные акции увеличивают продажи: покупатель, получивший вознаграждение или уведомление об акции через мобильный телефон, скорее всего, совершит покупку в магазине.

3. 52% предприятий розничной торговли осуществляют мониторинг социальных сетей. 36% в настоящее время улучшают свои eCommerce-сайты или вносят корректировки.

4. Видимость всех товаров в розничных точках продаж отстает от онлайн-магазинов. Чтобы решить проблему, около одной трети продавцов обеспечивают сотрудников магазина мобильными приложениями для доступа ко всему объему товаров либо вносят иные изменения для улучшения межканальной видимости, как правило, в трех приоритетных каналах.

Примеры омниканального маркетинга

Disney

Disney создает правильный омниканальный опыт за счет использования искусственного интеллекта в контент-маркетинге. Для клиента все начинается с первого опыта на их прекрасном, адаптированном под мобильные устройства лендинге.

Вы можете использовать инструмент My Disney Experience, чтобы спланировать всю поездку, от ресторанов до покупки специального билета Fast Pass для прохода на аттракционы с минимальной очередью. В самом парке люди используют мобильное приложение для поиска достопримечательностей, а также чтобы узнать предполагаемое время ожидания для каждого из них.

Компания пошла дальше и выпустила «Волшебный браслет» (Magic Band). Это и ключ от комнаты в гостинице, и хранилище для фотографий с персонажами мультфильмов Disney и способ доставки еды. Туда даже интегрирован Fast Pass — по-настоящему омниканальный опыт.

Starbucks

Даже беглый взгляд на приложение Starbucks покажет, почему многие считают его одним из лучших примеров омниканальности. Во-первых, вы получаете бесплатную карту вознаграждений, которую можете использовать при совершении покупки. Но в отличие от традиционных программ лояльности клиентов, Starbucks позволяет проверять и перезагружать карту по телефону, через веб-сайт, в магазине или в приложении. Любое обновление карты или вашего профиля происходит по всем каналам в режиме реального времени. Стоите в очереди за кофе и вдруг замечаете, что на балансе недостаточно средств? Внесите изменения, перезагрузите приложение, и кассир увидит актуальную информацию, когда проведет карту через терминал.

Рекомендации

При создании программы омниканальности обращайте внимание на следующие ключевые моменты:

• Продукт,

• Маркетинг,

• Продажи,

• Служба клиентской поддержки,

• Успех клиента.

1. Посмотрите на все взглядом вашего клиента

Регулярно проверяйте опыт, через который проходят ваши клиенты: процесс узнавания информации о товаре, покупки и взаимодействия с вашими продуктами. Попробуйте сами оставить заявку на своей посадочной странице, напишите себе в соцсетях, отправьте жалобу в службу поддержки и т.д. Делайте это с помощью разных устройств. Желательно, чтобы такие тесты выполнялись как внешними, так и внутренними тестировщиками.

2. Сегментируйте аудиторию

Разберитесь, кто ваши клиенты, затем проведите сегментацию. Какие данные на самом деле помогают вам лучше понять свою аудиторию? Используйте технологии для сбора информации и создания профилей о ваших клиентах и их покупательском пути.

Эти данные можно включить в сценарии использования продукта, а также для создания образов идеальных покупателей. Например, мужчины-пользователи смартфонов на базе iOS, работающие в сфере технологий, возрастом от 25 до 35 лет чаще покупают, отталкиваясь от технических характеристик продукта. Если это ваша аудитория, то выделите технические детали на своих целевых страницах и на разных стадиях стратегии выращивания лидов.

3. Разработайте контент/послание на основе сценариев использования продукта и пользовательского поведения

Контент и послание — ключ ко всему. Если клиент ранее вступал с вами в контакт или приобретал ваш продукт, вы, вероятно, захотите учесть это в своем маркетинге. Допустим, клиент положил что-то в корзину, но не купил товар. Сошлитесь на это намерение в электронном письме, как это делает Amazon.

Такой тип контента и посланий создает у потребителя чувство личного общения, помогает повысить уровень вовлеченности, лояльности и покупок.

4. Не ограничивайте сценарии описанием процесса маркетинга или продаж

Выслушивание проблем потребителей и коммуникация с ними помогут вашему отделу технической поддержки, группе разработчиков, командам мерчендайзинга и отделу по обслуживанию клиентов.

Полная статья: https://lpgenerator.ru/blog/2019/08/22/5-rekomendacij-dlya-omnikanalnogo-kontent-marketinga/