16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Мы находимся на пороге новой эры, когда мероприятия и коммуникации, основанные на том, чтобы вызвать эмоции у людей, будут способны менять отношение людей практически ко всему, что их окружает. Чтобы создать опыт, который им захочется переживать снова и снова, необходим «инжиниринг эмоций».

Инжиниринг эмоций — это коммуникационная технология, которая формирует эмоции, превращающие взаимодействие участников мероприятия с брендом в запоминающийся и продолжительный опыт, основанный на:

• памяти: эмоционально заряженные события сохраняются в воспоминаниях за пределами базовой функциональной ценности продукта. Мы помним вещи, которые заставляют нас чувствовать себя определенным образом;

• эстетике: эстетически приятный опыт расширяет возможности юзабилити и повышает готовность людей принимать, учиться, адаптироваться;

• интуиции: чутье позволяет участникам мероприятия принимать интуитивные и быстрые решения. Мы используем познание, чтобы понять и интерпретировать наш мир, но катализируют принятие решений наши эмоции;

• эффекте обладания: аудитория придает большее значение опыту, в котором она ощущает чувство обладания, как будто опыт/продукт — это продолжение их самих.

В 2002 году Даниэль Канеман доказал, что макроэкономика, по сути, иррациональна, за что получил Нобелевскую премию. Другой ученый — Антонио Дамасио — благодаря своим исследованиям в нейронауках убедился, что человек не способен принять какое-либо решение, опираясь исключительно на рациональные доводы. Поэтому бизнес-события, какую бы цель они ни преследовали, должны пробуждать эмоции.

Организаторам событий важно не только создать впечатления, но и потом их измерить. Можно использовать, например, шкалу оценки эмоций, в которую включены наиболее частотные реакции. Мы, например, в своей работе опираемся на теорию Пола Экмана, который выделил семь базовых эмоциональных реакций. Спектр строится от положительных (радость, удивление) к отрицательным (презрение, страх). Между ними есть еще печаль, гнев и отвращение.

Для оценки эмоций, которые вызвало то или иное событие, мы используем комбинированный подход, который в зависимости от формата мероприятия может включать:

• анкетирование участников;

• интервьюирование;

• видеосъемку с автоматическим анализом мимики;

• лингвистический анализ тональности отзывов и публикаций в социальных сетях во время и после мероприятия.

Уже появились и цифровые «когнитивные» сервисы, которые становятся все популярнее. Они основаны на распознавании эмоций по мимике. Среди них есть, например, Emotion Tracking API. Сервис можно внедрять в приложения и прочие ИТ-решения, в том числе для того чтобы сканировать эмоциональное состояние аудитории в режиме реального времени. Еще есть сервис Affectiva компании Pikard, создатели которого заявляют, что он способен распознавать нюансы эмоций, сложные когнитивные состояния, интеракции. В его основе — механизмы распознавания микроэкспрессии лица с постоянно пополняемым массивом данных.

В крупных компаниях появились такие должности, как вице-президент по организации мероприятий, руководители ивент-отдела, менеджеры по ивент-технологиям и т.п. У этих позиций интересные должностные инструкции. Специалисты не только несут ответственность за управление проектом (работа с площадками, поставщиками, креатив и т.д), но и должны уметь создать ценность мероприятия и доказать ее. Это формирует новые компетенции, которыми должны сегодня обладать ивент-менеджеры:

• стратегический дизайн события до, во время и после;

• формирование связей между ценностями бизнеса и целью мероприятия;

• технологии совместного творчества, созидания и вовлечения, которые ставят аудиторию в центр события;

• система эмоциональных аргументов для создания контента и дизайна ценности мероприятия.

Автор: Яна Балачевцева
Полная статья: https://pro.rbc.ru/news/5d5a5cb49a79479c33519713?from=vitrina_3