16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Каждый второй житель нашей страны старше 40 лет. Это данные Росстата РФ, 2018 год. Можно сколько угодно говорить о важности изучения нюансов стиля жизни представителей «Поколения Z», но это лишь около 15% от населения нашей страны. Между тем, рекламисты таргетируют свою продукцию на молодых, почти не замечая вполне платежеспособный сегмент потребителей в возрасте от 50 до 65 лет (около 21% общей численности населения страны). Их как будто бы игнорируют. Почему?

Представления о том, что «пенсионеры и бюджетники» — сплошь нищеброды, давно устарели, но ничего не меняется. Более того, термин «эйджизм», возникший в странах Запада и означающий дискриминацию людей старшего поколения, похоже, становится популярным и у нас.

А был ли мальчик

Но, может быть, мы все это придумали и нет на самом деле никакого «эйджизма», а отцы и дети мирно уживаются друг с другом, играя в настольные игры? Нет, не придумали. Вот, например, самый простой вопрос, который можно считать тестовым: приятно ли будет зрителям видеть в рекламе пожилых людей «как есть», т.е. с морщинами, старческой пигментацией и т. п. С одной стороны, конечно, бодипозитив, но с другой… Так что там, с другой? Ответ на диаграмме ниже — не слишком приятно. Утвердительно ответили меньше половины опрошенных, а большая доля неопределившихся говорит только о том, что они колеблются между честностью и политкорректностью.

Правда, есть нюансы. Среди тех, кто не хотел бы видеть на экране суровую правду жизни, преобладают… мужчины. Здесь и далее, сравнивая показатели, мы будем основывать свои выводы только на статистически значимых различиях. Если говорить о возрастных стратах, то лидируют с большим отрывом в нежелании видеть на экране «правду жизни» люди старше 55. Молодые, в особенности, женщины в этом смысле гораздо более толерантны, хотя априори можно было бы предположить обратное.

Но неожиданности на этом не закончились. Несмотря на формальное равенство, во взаимоотношениях представителей разных поколений гармония не царит. Только треть респондентов умеет (они так думают) одинаково хорошо понимать и молодых, и старых. Люди всех возрастов более-менее хорошо понимают людей среднего возраста 25 — 45 лет, но гораздо хуже понимают детей, подростков и стариков. Но настоящая неожиданность в другом: среди всех возрастных групп есть заметная доля респондентов, не умеющих находить общий язык с людьми своего поколения. А это значит, что коммуникации с ними надо строить как-то иначе, учитывая этот нюанс. Другими словами, повод присмотреться к теме внимательно явно есть.

Все равны, но некоторые равнее

Наличие в нашем обществе дискриминации по тем или иным признакам — секрет Полишинеля. Что бы ни говорили официальные источники, она есть. При этом уровень дискриминации по полу, о которой так беспокоятся феминистки, как показывают данные опроса, существенно ниже, чем по национальности (17% vs 35%) и заметно уступает дискриминации по возрасту (29%). Причем, последняя обычно замалчивается, в отличие от, например, дискриминации по сексуальной ориентации.

В каких ситуациях проявляется дискриминация? Мы взяли одну из наиболее болезненных — прием на работу, и сравнили ее с более простой, но массовой и характерной — общением. Вопрос респондентам звучал так: «Представьте, что Ваша задача — найти нового сотрудника. Насколько важны при описании следующие характеристики? (перечень)». Аналогично звучал и вопрос об общении: «Представьте, что Вам описывают человека, с которым Вы могли бы общаться…».

Результаты предсказуемо подтверждают высокую важность образования при приеме на работу. А вот отношение к возрасту соискателя менее очевидно. Он оказался важен для каждого пятого респондента (берем на заметку: для женщин этот пункт важнее, чем для мужчин). Напомним, речь идет о пунктах, получивших балл 9 или 10, т.е. респондент считает их очень важными.

Но есть и хорошие новости. Возрастные респонденты, конечно, чаще молодых отмечали важность возраста при найме на работу, но разброс невелик — от 22,6% в группе 55+ до 18,4% в группе 35 — 44. Это позволяет предположить, влияние возраста, как существенного фактора при приеме на работу, не носит универсального характера. Его важность зависит, скорее, от психологиеских особенностей респондента, чем от его личного опыта.

Интересно, что меньше всего обращают внимание на возраст в ситуации найма на работу люди со средним доходом 20 тыс. — 50 тыс. рублей в месяц, в то время как обе «крайние» группы спектра — и низкодоходники, и высокодоходники гораздо больше обращают внимание на возраст.

Что в итоге? Как показало исследования, болевые точки общества не всегда очевидны, на них можно довольно болезненно наткнуться в неожиданных местах. Описание этих точек — задача социологов, но она имеет непосредственное отношение к бизнесу, ведь это знание помогает точнее сформулировать инсайты для рекламных кампаний. Вот почему мы занимаемся и будем заниматься этой темой.

Автор: Дмитрий Фролов

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/konflikt-pokolenij-issledovanie-sostav-i-online-market-intelligence-o-zonakh-protivorechij-i-soglasiya-v-otnosheniyakh-lyudej-raznogo-vozrasta-38093.html