22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

За последние десятилетия было три технологии, которые существенно изменили мир: компьютеры, интернет и мобильные устройства. Сейчас настало время четвертой — это машинное обучение.

Автоматизация помогает удобнее закупать рекламу в контекстной системе и быстрее определять ставки. Аккаунт-менеджер сегментирует и сортирует трафик, жонглируя классифицирующими признаками. Но возможности менеджера не безграничны. Он может держать во внимании четыре, пять, восемь таких «шариков». Однако в закупке трафика в каждом аукционе задействуются сотни классифицирующих сигналов.

Есть масса признаков, которые машина поймает намного быстрее и оптимизирует показ рекламного объявления. С помощью алгоритмов она решит, показывать рекламу конкретному пользователю или нет — исходя из того, подходит ли он и с какой вероятностью сконвертируется. 

Атрибуция

Когда перед покупкой происходит несколько взаимодействий с пользователем, возникает вопрос — на какое из них атрибуцировать конверсию. Самый простой способ — отдать ее последнему клику. Так поступают многие рекламодатели. Тогда поведение пользователя и его клики, которые предшествовали последнему конвертирующему взаимодействию, выносятся за рамки моделирования.

Альтернатива — атрибуционные модели, которые учитывают совокупность всех взаимодействий до конверсии. Прежде всего это data-driven атрибуция (атрибуция на основе данных).

С помощью нее мы учим робота, который оптимизирует трафик, учитывать все клики, реально повлиявшие на конверсию. По пути к конверсии пользователь сначала знакомится с товаром, потом расширяет знания о нем, затем начинает им интересоваться и только после этого конвертируется.

Разные типы трафика выстраиваются в логичную конверсионную цепь взаимодействий: в начале пути — широкоохватные форматы (display, видео), в середине — небрендовый поиск и в конце — брендовый поиск. И когда мы отдаем конверсию роботу и включаем data-driven атрибуцию, робот получает сигнал не только о конвертирующем клике, но и об ассистирующих. Картина мира меняется.

Другое решение, доступное для моделирования в рамках data-driven атрибуции, — это  cross-device взаимодействия. У вас вдруг появится конверсионный мобильный трафик, который никогда раньше не конвертировался в рамках атрибуции по последнему клику.

50% пользователей начинают конверсионный путь со смартфонов — первый клик и показ рекламы чаще всего происходят именно там. Без data-driven атрибуции вы вряд ли отследите эти первые клики, из-за чего не сможете оптимизировать показы рекламы в этот стартовый, наиболее ценный момент.

В средней части конверсионной воронки повышается роль общих небрендовых запросов. Как применить атрибуцию на основе данных на практике и какие результаты это может дать в плане оптимизации закупки небрендового поиска — демонстрирует кейс компании «Холодильник.Ру».

Когда команда компании включила data-driven атрибуцию, в поиске почти на 60% увеличился объем конверсий с небрендовых категорийных запросов.

Креатив и таргетинг

Машинное обучение умеет оптимизировать креативы и таргетинги — например, в Smart Display кампаниях для контекстно-медийной сети и в Universal App Campaigns, универсальных кампаниях для продвижения приложений.

«Умные» кампании  просто настраивать — не нужно задавать ключевые слова, интересы и площадки для размещения рекламы. При создании Universal App Campaign достаточно указать системе страницу магазина с адресом приложения и сказать: «Я хочу установку за вот такие деньги». Если внутри приложения отслеживаются дополнительные полезные действия пользователя (in-app actions), их можно тоже отдать в закупку и оптимизироваться на них.

Universal App Campaign запускается с максимальным охватом аудитории, а потом сужает таргетинг, оставляя в закупке только тот трафик, который показал конверсионность. При этом одна кампания покрывает все существующие/потенциальные типы трафика и форматы объявлений: поиск, контекстно-медийную сеть, баннеры в приложениях и на мобильных сайтах, видео.

Достижения таких кампаний показывает кейс компании ЦИАН. Переход на закупку с помощью Universal App Campaigns помог почти в 2,5 раза увеличить конверсионность и больше чем наполовину снизить стоимость звонка.

Автор: Станислав Видяев

Полная статья: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/tools/technologies-change-marketing/