22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок. Как избежать ошибок на старте, рассказывает директор практики «Запуск новых продуктов» в Nielsen Россия Елена Самохина.

Во-первых, далеко не все новинки являются новинками. Например, производитель меняет объем или материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Смысл остается прежним, однако запуск позиционируется именно как новинка. Во-вторых, большинство новинок попросту не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но практической пользы потребители в них не видят.

На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие потребности в продукте у покупателей.

Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, почему не потребляют продукт, кто не потребляет, чего не хватает аудитории, то есть о факторах непокрытого спроса. Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Например, существует спрос на удобное потребление на ходу. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т. д. Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью.

При запуске продукта надо обязательно учитывать его локализацию. Если какое-то решение отлично подходит для США или Европы, в России оно может быть неприменимо в силу менталитета или потребительских привычек. Одна и та же коммуникация способна вызвать совершенно противоположный эффект.

Следующий этап – внедрение продукта на рынок. Важно рассказывать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию. Новинку надо поддерживать не только в первый год жизни, но и в последующие – просто на разных стадиях изменяются различные элементы. Nielsen как компания, которая занимается тестированием новых запусков, может порекомендовать либо изменить концепцию восприятия, либо поработать с маркетинговыми бюджетами, если восприятие хорошее, но объективно не дотягивает до ожиданий потребителей. Если выявлены какие-то несоответствия и обманутые ожидания, производитель все еще может доработать продукт. Если он получил «зеленый свет» на первых двух этапах – положительные отклики по вероятности успеха и по тому, как продукт воспринимается потребителем – и вышел на рынок, появился в магазинах, но не видит удовлетворительного уровня продаж, производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.

Российские потребители ждут от новинок большей экономичности либо лучшего предложения за те же деньги, а также удовольствия. Когда человек не может позволить себе более дорогие развлечения, он балует себя с помощью продуктов питания. Плюс сохраняются тренды, связанные со здоровьем, тренды на экономичное и экологичное потребление. К будущим трендам можно отнести смещение форматов в сторону сервиса, который предлагают вместе с продуктами. Например, приложение помогает подобрать макияж и сразу же предлагает приобрести подходящую косметику.

Автор: Ирина Милош

Полная статья: http://www.sostav.ru/publication/nielsen-kak-vyvesti-novinku-na-rynok-i-ne-provalitsya-34731.html