16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Только 12% российских покупателей остаются верны одному бренду. Сегодня потребители переключаются между конкурирующими товарами в полтора раза чаще, чем пять лет назад. Nielsen узнала, как бренду не потерять лояльность покупателей

Цена — основа «антилояльности» потребителя: 78% респондентов «всегда или часто» покупают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества. Для 73% потребителей стимулом переключиться на новый бренд станет промоакция. Покупатели особенно часто меняют свои предпочтения в тех категориях, где доля продаж по «промо» превышает 50%:

• шоколад и печенье — 85% респондентов,

• средства для уборки и стирки — 79%,

• чай и кофе — 78%,

• шампунь и кондиционеры — 76%.

Эти товары входят в топ-20 по объемам промопродаж.

Цена может побудить клиента купить товар, но не определяет его успех. Повторная покупка и длительная лояльность, по словам потребителей, чаще зависит от других факторов:

• удобство — 64%,

• лучшее качество — 61%,

• различные заявления на упаковке — 51%.

Реклама в традиционных СМИ тоже не сильно влияет на выбор потребителей:

• телевидение и радио мотивируют попробовать новый бренд только 15% покупателей,

• печатные СМИ — 14%,

• интернет-реклама — 16%.

Сильнее влияют на выбор брендов социальные сети: 21% респондентов признались, что реклама в социальных медиа мотивирует их приобрести новые товары. Положительные отзывы в интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый бренд 44% опрошенных, а 32% опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн.

Особое внимание стоит обратить на миллениалов. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По сравнению с представителями других поколений для них более важно:

• качество и функциональность товаров — 39% по сравнению с 34% в среднем,

• удобство — 37% по сравнению с 31% в среднем,

• обзоры продуктов — 32% по сравнению с 26% в среднем.

«Еще несколько лет назад было сложно представить, что социальная ответственность или устойчивое потребление могут быть весомыми конкурентными преимуществами на рынке FMCG, но сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны требовательных и непостоянных потребителей» - считает Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.

Полная статья: https://pro.rbc.ru/news/5d89fc979a794756f984696d?from=center