СМИ нужны материалы для публикаций, а маркетологам нужно где-то размещать контент. Казалось бы, идеальная почва для взаимовыгодных отношений. Но, к сожалению, не все так просто. Журналисты привыкли воспринимать маркетологов и пиарщиков как манипуляторов, которые не умеют общаться со СМИ и создают контент, только чтобы продать продукт или услугу.

К счастью, ситуация меняется: благодаря стратегическому медиапланированию пиарщики больше не заваливают почту ограниченных во времени журналистов бессмысленными пресс-релизами. Подобно тому, как маркетинг перешел к вовлекающей стратегии, смысл которой в том, чтобы притягивать нужную аудиторию, а не навязывать сообщения широким массам, пиарщики тоже больше не распыляют письма всем подряд в надежде быть замеченными, а выбирают наиболее подходящие издания и авторитетные фигуры и продвигают контент только среди них.

Да, предлагать материалы по-прежнему сложно, но маркетологи и журналисты должны общаться, чтобы строить и улучшать взаимовыгодные отношения. Именно поэтому команда контент-агентства Fractl опросила более 1300 авторов и редакторов многочисленных изданий, чтобы разобраться, как выстраивать собственную стратегию взаимодействия со СМИ. Полученные знания оказалась бесценной для пиарщиков Fractl, и в этой статье они оформили их в виде руководства из 5 шагов, которое поможет маркетологам эффективнее работать со СМИ.

Улучшите охват СМИ за 5 шагов

1. Определите аудиторию

Маркетологи знают, насколько важно определить образ идеального потребителя. Этот образ задает правильно направление всем аспектам работы от разработки продукта до создания контента. То же самое со СМИ. Информация о людях, заинтересованных в вашем бренде, чрезвычайно полезна в деле определения идеальной целевой аудитории для распространения контента. Когда вы не только разберетесь в демографии, трудностях и мотивации целевой аудитории, но еще и узнаете, как она ведет себя в интернете, вам будет проще понять, как работать со СМИ. В частности, вам важно знать, где ваша идеальная аудитория читает новости, куда обращается за советом и знаниями, а на каких сайтах развлекается.

2. Составьте списки СМИ

Узнайте, на сайты каких СМИ ваша идеальная аудитория заходит чаще всего, и тщательно их изучите, прежде чем искать контакты наиболее подходящего журналиста. Добавляйте издание в список СМИ, с которыми будете работать, только если ответите утвердительно на эти три вопроса:

• Публикует ли это СМИ сторонний контент?
• Часто ли это СМИ пишет на ту тему, по которой вы будете предлагать материалы?
• Часто ли это СМИ продвигает материалы через другие каналы, например, в соцсетях?

Если издание проходит этот быстрый предварительный этап отбора, начинайте искать подходящих журналистов в списке контактов редакции. Выбирайте тех, чьи сюжеты схожи с вашим контентом: подробно изучите все, что есть про них в интернете, добавьте их в соцсетях и обратите внимание на их недавние материалы или работу для других онлайн-медиа, например, участие в подкастах. Прокомментируйте последний пост или недавний подкаст, в котором поучаствовал нужный вам человек, или поделитесь личным мнением по теме, в которой вы оба хорошо разбираетесь. Это отличный способ начать общение, чтобы потом предлагать журналисту материалы.

Естественно, вы должны выбирать тех журналистов, которые пишут на темы, касающиеся ваших материалов. Но есть и другие условия. Чтобы понять, подходит ли вам журналист, мысленно задайте себе эти вопросы:

• Ссылается ли этот журналист на материалы брендов?
• Вызывают ли тексты этого человека большой отклик аудитории?
• Этот журналист освещает только последние новости, пишет только колонки и критику или выпускает как злободневные, так и всегда актуальные материалы?
• Этот человек придерживается ценностей, которые соответствуют вашему бренду?

Поиск подходящих контактов может занять много времени, особенно если вы только начали разрабатывать стратегию взаимодействия со СМИ. К счастью, потом потраченное время и силы окупаются сложившимися взаимовыгодными отношениями.

3. Завладейте вниманием.

У вас есть только один шанс, чтобы произвести хорошее первое впечатление. А когда вы предлагаете материал на публикацию, у вас есть всего несколько секунд, чтобы заваленный работой журналист заметил ваше письмо в переполненном почтовом ящике. И привлечь внимание тут могут только два момента: либо имя отправителя (то есть ваше имя и фамилия), либо заголовок письма.

Спустя какое-то время вы наладите отношения, и уже одно ваше имя будет вызывать доверие, но в самом начале тема письма – решающий фактор. От нее зависит, откроют ли ваше письмо, не говоря уже о том, чтобы его прочитали. Учитывая, что журналисты получают от 50 до 500 подобных писем в неделю, очень важно уделить серьезное внимание теме письма и попробовать для этого несколько вариантов.

Разослав сотни предложений, я выяснила, что письма с темой, записанной как заголовок статьи в стиле, в котором пишет журналист, чаще читают и на содержащееся в них предложение чаще отвечают. И результаты опроса Fractl это подтверждают. Моя теория такая: если имитировать слог и синтаксис журналиста, добавить интересной статистики и ясно изложить конспект вашего материала, журналисту будет легче разглядеть в вашем предложении будущую статью.

Как и заголовки новостей, тема письма может быть в виде конкретных фактов, основанных на данных из вашего материала. Можно также сформулировать ее в форме вопроса, который вызовет любопытство по поводу содержания материала. Согласно нашему опросу, новостные редакции предпочитают, чтобы в теме письма было больше статистики, в то время как тематические редакции, например, финансовые, любят, чтобы в теме задавались вопросы.

Другая опция, которая подходит для менее формальных предложений - связать тему письма напрямую с человеком, которому вы пишите. Для этого используйте информацию, которую вы нашли, когда изучали вашего потенциального медиа-партнера. Исследование показало, что чаще всего персонализированные темы писем привлекают авторов, которые пишут про развлечения или лайфстайл.

В разных тематических редакциях цифры варьируются, но всего 2% журналистов заявили, что они никогда не читают письма с предложениями материалов, в то время как почти 45% опрошенных всегда или часто читают их. Эти цифры говорят о том, что вероятность, что ваши письма прочитают, достаточно высока. Поэтому, если ваши предложения остаются без ответа, не думайте сходу, что это журналист отправил письмо в спам. Может быть, дело в содержании письма.



Слева направо: часто всегда редко иногда никогда Как часто редакции открывают письма с предложениями материалов? (по направлениям) Лайфстайл; Путешествия; Развлечения; Технологии; Образование; Несколько направлений; Еда; Здоровье; Новости; Бизнес; Автомобили; Финансы.

4. Создайте историю

Лучшие предложения материалов ясно и четко описывают сюжет, важный для уникальной аудитории журналиста. Подумайте о возможных заголовках статьи и ключевом сообщении, которое ваш контент несет этой уникальной аудитории. В кратком списке тезисов перечислите ценные и достойные публикации элементы вашего материала (больше об этом ниже), а также самые веские и эмоциональные выводы. Часто один и тот же беспристрастный материал можно подать под разными сюжетными углами, которые могут заинтересовать множество разных читателей. Поэтому убедитесь, что вы подогнали детали и выводы материала под аудиторию журналиста.

Поскольку предложения не должны быть больше 100-200 слов (половина респондентов нашего исследования предпочли беглый обзор такого объема и только 10% были готовы прочитать больше 300 слов), инфографика и другие визуальные материалы - идеальные инструменты для того, чтобы обосновать подачу материала с определенной точки зрения без лишнего текста. Собственно, на вопрос, какие дополнительные материалы они хотели бы видеть, журналисты ответили, что больше всего им интересны визуальные форматы вроде инфографики, фото и видео, а заурядные пресс-релизы и перегруженные тексты им хотелось бы видеть меньше всего.

5. Докажите свою ценность

Привлекающая внимание тема письма, личное обращение и оригинальный материал - необходимые элементы для эффективного предложения, но от них не будет никакого толка, если вы не сможете доказать ценность вашего контента для журналиста и его читателей. Медиа хотят производить и делиться уникальным, достойным публикации материалом из достоверных источников. Поэтому постарайтесь подчеркнуть, что ваш контент отвечает их приоритетам. Для этого объясните, как он соответствует следующим трем качествам ценного контента:

Достоверность: Журналистская этика подразумевает, что цитируемые материалы используют достоверные данные из авторитетных источников. Поэтому включите в ваш материал источник данных или опишите методику, по которой вы его сделали.

Актуальность: Подчеркните элементы, показывающие, что ваш материал своевременный, например, укажите, в чем его связь с популярной темой или близость к местным читателям.

Релевантность: Укажите, почему ваш материал важен для аудитории издания и как он найдет отклик у читателей. Сможет ли он их просветить, развлечь или вдохновить?

Да, тщательно собирать информацию о журналистах, которым вы пишите, придумывать персональное обращение для каждого письма или формулировать ценность предложения для каждой аудитории – трудно и долго. Но это не впустую потраченное время, ведь ваше предложение будет выделяться.

ИСТОЧНИК