Знакомый из дизайн агентства рассказал по секрету, как один очень большой и устоявшийся Бренд Х собирается перезапускаться. И в очередной раз я впал в уныние по поводу того, что, нас маркетеров, учат чему угодно, только не тому, чем мы реально занимаемся.

Ситуация перезапуска большого бренда достаточно стандартна. Она может возникнуть по двум причинам: первая – у нового маркетинг директора свербит оставить след в истории, вторая – конкуренты скопировали вашу айдентику до полной неотличимости. В этом посте сконцентрируемся на втором случае.

Менеджеру необходимо пройти между двумя крайностями: «изменись совсем чуть-чуть» - и твой перезапуск никто не заметит, соответственно особого эффекта не будет; «изменись полностью» - и ты рискуешь потерять, что имеешь. Для простоты, возьмем только упаковочную составляющую, оставив разглагольствования о позиционировании и ЦА до лучших времен.

Шаг №1 – Выясни с какими визуальными образами на самом деле твой бренд ассоциируется у потребителей. Мы, маркетеры, в большинстве случаев, слишком погружены в свои абстракции, чтобы давать себе отчет, как в реальной жизни покупатели находят наш бренд на полке. История маркетинга усеяна осколками брендов, решивших поменять именно самый важный визуальный элемент. Нет, блин, это не логотип!!! В разных случаях это разное – цветовой код, расположение элементов и пр.

Два примера из Великобритании:
Пример №1 – Hellmans

Для обеспечения большей заметности зеленые крышки майонеза были заменены на красные. Проблема, была в том, что майонез традиционно выкладывался на нижних полках. Следовательно крышка – основной идентификатор, именно по ней потребители находят продукт на полке. Замена цвета затруднила нахождения продукта на полке. Продажи упали.

Слева дизайн «ДО» справа «ПОСЛЕ». Бренд-группа недооценила важность белого цвета для идентификации бренда на полке. После перезапуска доминирующим цветом стал зеленый. Покупатели стали на автомате больше покупать private label, имитировавшие старый дизайн. Продажи Fairy серьезно упали. Обратите внимание, что логотип почти не изменился, а «герой» остался прежним. Очевидно, что является более важным для реальной айдентики бренда.

Как выяснить, что на самом деле является визуальным идентификатором? В гайдбуке ответ на этот вопрос вы точно не найдете. Самое простое – качественное исследование по методологии «Рисуем по памяти». 4-6 групп с потребителями вашего бренда и категории в целом. На них опытный модератор просит нарисовать по памяти ваш бренд и его упаковку. В результате вы получите очень четкое представление о ключевых элементах своей айдентики, т.к. определенные элементы будут повторяться очень устойчиво. Если у вас есть очень сильный конкурент, неплохо понять, что является его визуальными идентификаторами, дабы ненароком не воспроизвести их самому. Делал это несколько раз в разных категориях – очень «чакрооткрывающее» мероприятие. В Москве это очень хорошо умеет делать компания «Радость Понимания» (я считаю это полезным советом, вы можете считать это рекламой, как вам нравится).

Шаг №2 – Используйте подученные результаты при брифинге агентства.
Четко скажите, что можно менять, а что нет. Очень мило выглядят брифы следующего содержания: «Менять ничего нельзя, но в результате перезапуска мы хотим удвоить долю рынка.» Это вопрос не гражданского мужества, профессионализма.

Шаг №3 – Количественное тестирование.
Количественное исследование может дать ответы на очень конкретные технические вопросы – заметность, скорость нахождения на полке, удобство навигации, ожидаемый уровень цен и пр. – но не сделает за вас выбор. Используйте его для получения знаний, а не для перекладывания ответственности за решение на потребителей.

• Не стоит превращать потребителей в арт-директоров, заставляя сравнивать разные направления дизайна. Они, по определению, не любят перемен. Полученная в таком случае информация будет только вводить вас в заблуждение. «Не могу представить себе домохозяйку, говорящую: «Я бы купила это мыло, если бы логотип был бы выполнен другим шрифтом.» (Д.Огилви)
• Используйте адекватную методологию. Самое лучшее - eye-tracking с симуляцией полки.
• Пользуйтесь услугами специализированных агентств. Даже очень большие агентства зачастую не в состоянии адекватно интерпретировать упаковочные исследования. Чтобы это выяснить – просто попросите специалистов из агентства прокомментировать предполагаемые к тесту варианты дизайна, на предмет их соответствия брифу. Если ответом будет нечленоразделное мычание, то отчет вы получите точно такой же. Я пользуюсь услугами агентства PRS (Perception Research Services). Можете и это считать рекламой…

К чему так много внимания, такому «техническому» вопросу? По моим субъективным оценкам, успех перезапуска зависит на 60-70% от упаковки – именно ее увидят все, на 20-30% от качества продукта – вряд ли вам удастся так его улучшить, чтобы это было как-то заметно, и макс. на 10% от ТВ и проч. медии. Так что цена ошибки слишком высока.