9 и 10 апреля 2020  VI Бизнес-Конференция
Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Какие тенденции оказывают влияние на поведение и ценности россиян? Данные обзора «Потребитель будущего», созданного экспертно-аналитическим проектом «Лаборатория ритейла»:

Важность цены и рационализация поведения в будущем

Пять лет подряд происходило снижение реальных располагаемых доходов населения. Согласно прогнозам Минэкономразвития, они будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет. И хотя индекс потребительской уверенности показал небольшой рост во втором квартале 2019 года, российские потребители остаются крайне чувствительными к цене.

Главная тенденция в связи с этим – увеличение доли промохантеров – покупателей, ищущих скидки и акции. Соответственно, одна из основных задач ритейлеров сейчас – это трафик. Конкуренция за него сейчас достигла апогея. Все сейчас идут в программы лояльности, чтобы сделать более “умное”, персонализированное промо».

Привычка к акциям имеет не только утилитарное значение. Человек испытывает удовольствие от найденного со скидкой товара, аналогичное удачному торгу на рынке. Это превращает потребление в разновидность игры: найти, где дешевле, даже если разница в цене не слишком принципиальна для игрока.

Рост значения качества

При сохранении высокой значимости цены потребитель становится все более требовательным к качеству продукта.

От качества продуктов зависит здоровье, а также продукты – это самое доступное удовольствие. При свободных средствах первое, что сделает человек – позаботится о хорошем питании своей семьи.

Но характеристика качества все больше размывается. Для одних это соответствие правильной рецептуре. Для других – происхождение продуктов, отсутствие добавок.

С уходом поколений, ориентированных на ГОСТ, все более выраженным становится запрос на прозрачность, возможность получить необходимую информацию и сделать выбор.

Возрастающий дефицит времени

Другой противостоящий цене фактор – удобство. Согласно прогнозу X5 Retail Group и «Ромир», на него покупатели обращают все больше внимания, а значение цены медленно снижается.

Доля людей, испытывающих стресс высокой мобильности, постоянно растет как минимум за счет урбанизации и расширения мегаполисов. Такие люди в среднем отличаются более высокой покупательской способностью, интересом к новинкам, чаще занимаются эмоциональным шопингом. Их потребности – постоянный стимул для развития новых сервисов.

Наблюдается рост числа одиночных домохозяйств, в том числе вследствие более позднего создания семей. Этот сегмент характеризуется более высоким уровнем потребления, и он является одним из наиболее привлекательных для рыночных игроков.

Под влиянием этих тенденций развиваются два социальных тренда.

• Запрос на удобство во всех аспектах потребления, использование сервисов, которые снижают временные издержки.

• Делегирование бытовых вопросов, использование сервисов, позволяющих освободить время от домашних дел: от покупки в магазине или доставки готовой еды до уборки.

«Заскочить по дороге»

Дефицит времени определяет спрос на формат магазина у дома. Форматы малых магазинов переживают возрождение: на них приходятся 7 из 10 походов в магазин и 26% продаж в денежном выражении. Причем наблюдается дифференциация, связанная с разными моделями использования магазина у дома. Помимо традиционных игроков в этот формат входят и специализированные магазины, например, «ВкусВилл».

Готовая еда

Один из трендов под влиянием тенденции к делегированию быта – это развитие спроса на готовую еду. По данным X5, рост продаж готовой еды составлял 27% в 2019 году к 2018 году в магазинах сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» в Москве и Московской области. Рынок готовой еды растёт гораздо быстрее, чем ресторанный. Развиваются, во-первых, направление заказа готовых блюд как на дом, так и в офис, во-вторых, вендинг.

Большинство обсуждаемых трендов интенсивно развиваются в Москве и Петербурге. Регионы, по оценкам экспертов, догоняют с отрывом в один-два года.

Дистанция и уход человека из сервиса

Одна из важнейших характеристик городской жизни – человек находится в интенсивном потоке информации, общается с десятками людей, его буквально атакуют постоянные и назойливые контакты. Это усиливает желание изолироваться. Об этом запросе сегодня говорят как о развивающейся «социопатии» горожанина. Но параллельно существует и другой запрос – на живое неформальное общение, о котором – ниже.

При совершении рутинных покупок лишний контакт потребителю не нужен. Даже доставка курьером, необходимость его встречать подчас вызывает дискомфорт. В идеале продукты должны появляться у двери. Одно из направлений развития ритейла – это выстраивание такой системы, где покупатель практически не контактирует с персоналом: уход в онлайн-сервисы, доставка в постаматы, магазины без продавца (кассы самообслуживания, технологии на основе считывания корзины).

Все эти технологии относятся к экономии времени и к некой развившейся социофобии, особенно у молодого поколения, когда они не хотят общаться с кассирами, с консультантами. Вообще, сейчас выросло целое поколение, которое, и это мы замечаем при наборе персонала, предпочитает личному общению общение в WhatsApp, например.

Сохранение ценности живого общения

При всём интересе к цифровым форматам покупателю важен контакт, общение. Поэтому есть несколько моделей, которые практикуются независимо от удобства расположения и цены:

• поход на рынок, где можно не столько покупать, сколько общаться,

• сохранение лояльности небольшим магазинам у дома, где тебя узнают и помнят о предпочтениях домочадцев,

• поиск специализированных магазинов с селективным выбором и возможностью получить консультацию, пообщаться с экспертом и получить новый опыт и знания.

Почему же у покупателя при запросе на человеческое общение есть желание минимизировать контакты с продавцом при совершении повседневных покупок?

Дело, во-первых, в характере контакта. Взаимодействие с персоналом нельзя назвать общением, оно «роботизировано», как говорят об этом покупатели, осуществляется по регламентам: «Товар по акции не желаете?», «Стикеры собираете?», «По карте или наличными?».

Во-вторых, модели поведения потребителя различны – у одного и того же человека есть необходимость и сделать быстрые покупки у дома, и заказать набор базовых продуктов, и получить новые впечатления от шоппинга.

Человек в экосистеме

Покупатель сегодня живёт в мире высокой цифровой плотности. Он привыкает к безбарьерным переходам от сервиса к сервису, от банка до булочной.

Персонификация с точки зрения магазина – это результат хорошего знания клиента. Сегодня один из основных трендов – это агрегация данных о покупателях из разных источников, что позволяет понимать их привычки и формировать персональные предложения.

Важный вопрос – культура обращения с данными. Возрастает цифровая грамотность, в публичном поле развивается дискуссия о прозрачности нашей жизни для агрегаторов данных.

Расширение выбора

Покупателю важен выбор, через который он реализует себя и получает удовольствие. Всё важнее становится персонификация потребления. Существует запрос на места, где возможно пробовать новое, обогащать опыт.

При расширении ассортимента растёт и запрос на ориентиры, помощь в выборе. Мы приобретаем новые компетенции, которые можем демонстрировать: «Я разбираюсь в винах». Значение приобретают форматы, которые дают расширение кругозора.

При этом желание купить что-то редкое, необычное потребители всё чаще реализуют онлайн, так как ни одна офлайновая площадка не даст того же разнообразия.Под влиянием нишевого запроса онлайн меняется. За последние три года рынок покинули такие игроки, как Enter и Wikimart, а выручка “Юлмарта” сократилась почти на 40%. В то же самое время нишевые площадки показали стабильный рост.

Стремление к понятному: «живое», местное и фермерское

В спросе проявляется усталость от стандартного предложения, повышение внимания к экологии, поиск новых интересных продуктов небольших производств.

Модели локального потребления будут развиваться. На волне подъёма патриотизма тема местного производителя действительно захватила повестку. Запрос на местное – это реакция на нерациональный импорт. В восприятии потребителя важна сезонность и близость производства к точке реализации, что гарантирует свежесть.

Благодаря этому возрождаются традиционные марки, в маркетинге используется ностальгическая тематика.

Органическое, без ГМО, низкокалорийное и без добавления сахара

Согласно исследованиям компании Coca-Cola, 84% российских потребителей задумываются о ЗОЖ и о переходе на потребление диетических продуктов, об изменении режима питания в сторону натуральных экопродуктов. Для 77% потребителей очень важное значение имеет состав продуктов, натуральность ингредиентов.

По данным X5, наблюдается снижение продаж свинины, колбас, растёт количество продаж зелёных салатов и свежей зелени, овощей, охлаждённой птицы в магазинах сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» в Москве и Московской области.

В понятие «здоровое питание» потребители вкладывают разное наполнение:

• натуральность и простота состава как продолжение представлений о полезности «естественной» еды и вреде «искусственной»;

• специальные системы питания: вегетарианство, сыроедение, палеодиета, которые иногда являются продолжением социальных взглядов, этических установок;

• спортивное питание, подсчет КБЖУ (соотношение калорий, белков, жиров и углеводов);

• практикующие низкокалорийные и низкоуглеводные диеты, монодиеты, различные планы питания ради похудения.

Важными становятся «ярлыки» (для веганов, с низким содержанием жира, для кето-диет и т. д.), по которым потребитель может распознать «свои продукты». Доля сегмента ЗОЖ на рынке FMCG уже оценивается в 58% и продолжает расти.

Ценности

Сегодня на первый план выходят социальные, идеологические тенденции. Люди вырабатывают ценностно-нагруженные модели потребления, и главная из них – ответственное отношение к экологии, обеспокоенность состоянием экосистемы. Она ярко проявляется в экологических скандалах последнего года.

Основные итоги:

Общество становится все более дифференцированным. В нём сложно говорить о наборе общих трендов. На их место приходят групповые стратегии и ситуативные модели.

Возникнут оппозиции: цифровое удобство, новые сервисы, «социопатия», с одной стороны, и желание прямого контакта, «тактильности» покупки как социального взаимодействия – с другой.

При отсутствии новых идеологических смыслов жизнь людей будет в основном подчиняться очевидным желаниям здорового долголетия, накопления впечатлений, свободы и мобильности. Конкуренция за доверие в значительной мере будет двигать рынок.

Рост недоверия к прямой рекламе будет вести к формированию горизонтальных связей на базе цифровых платформ, позволяющих обмениваться опытом потребления.

Усталость от глобальных брендов и унифицированного предложения будет питать «гастрономический патриотизм».

Полная статья: https://www.retail.ru/articles/chto-khochet-potrebitel/