Большие данные – это не просто ответы на конкретные вопросы и задачи, стоящие перед брендом. Они также могут быть источником творчества. Об этом в своем выступлении на IQ-конференции журнала Ad Age говорил директор направления глобальных данных рекламного агентства TBWA Бейкер Лэмберт. Он провел одну из трех сессий «Совет инсайдера» для опытных маркетологов, которым нужны новые способы сбора данных, персонализации и автоматизации.

В ходе своей презентации под названием «Как не облажаться с данными» Лэмберт рассказал, как благодаря данным TBWA нашли новые способы и инструменты для создания легенды бренда. Например, используя знание о том, что Национальный день пончиков всегда активно упоминается в соцсетях, специалисты TBWA сделали видео для Nissan, в котором спортивные автомобили делают резкие развороты с заносом на парковке, усыпанной 500 килограммами разноцветной обсыпки, только чтобы украсить пончики этой самой обсыпкой. В результате это видео набрало больше всего просмотров и расшеров, чем какой-либо другой контент Nissan в прошлом году.

Осознание того, что «идеи рождают люди, а не машины» стало ключевым моментом в работе TBWA. По словам Лэмберта, маркетологи часто думают, что нужно лишь сложить все данные, которые они собрали, в якобы волшебный черный ящик, а потом просто спросить у этого ящика, что делать дальше. «На самом деле вы раз за разом смотрите на один и тот же набор данных. Когда вы впервые получили новые данные, вы гений. Через полгода они уже никого не удивляют. Через год вам нужно искать новую работу», - констатировал Лэмберт. Маркетологам нужно сначала задаваться вопросом, и только потом искать отвечающую на него информацию, а не наоборот. По мнению Лэмберта, можно потратить массу времени на сбор данных и не сдвинуться с мертвой точки. «Но если вы знаете, что вы хотите выяснить, поверьте мне, данные вы найдете. Они вокруг вас», - сказал он. Однако самый важный вопрос, касающийся данных, состоит в том, когда именно их использовать. Анализ провала кампании с помощью данных, конечно, покажет вам упущенные возможности, но не будет настолько же полезным, как обсуждение собранных данных перед стартом этой кампании.

Джериад Зогби, управляющий директор и глава международного направления персонализации маркетинговой компании Accenture Interactive, напомнил аудитории о 4 столпах персонализации: узнавание, запоминание, рекомендации и релевантность. По мнению Зогби, благодаря электронной коммерции у современных потребителей есть бесконечные виртуальные торговые ряды для совершения покупок. Однако подсказок по поводу того, как выбрать нужный товар из множества вариантов и принять решение о покупке, у них почти нет. В обычном магазине продавец – это помощник в выборе нужного товара и доверенное лицо, к которому покупатели возвращаются снова и снова. По приведенным Зогби данным опроса, 40% потребителей признались, что уходили с сайта магазина, потому что путались в слишком большом количестве вариантов. А половина клиентов сообщили, что никогда ничего не покупали из того, что им предлагает сервис рекомендаций на сайте. Такие результаты говорят о том, что многие компании, занимающиеся электронной коммерцией, не добиваются того, на что рассчитывают, с помощью маркетинговых технологий.

Вместо возведения новых барьеров для потребителей эффективный подход к e-commerce призван помогать им решать их проблемы, отслеживая их выбор, заявил Зогби. Хорошая платформа управления данными узнает покупательницу, чтобы ей не пришлось напоминать маркетологу, кто она. Дальше маркетинговые технологии должны вспомнить, что она покупала раньше и даже почему она сделала такой выбор. Стал ли решающим для покупки стиль и крой модели? Или, может, это был цвет? Улучшение пользовательского интерфейса и инструменты тестирования могут показать маркетологам, что для покупателя наиболее важно, и повысят релевантность полученных знаний. По мнению Зогби, этот подход позволяет рекомендательному сервису протянуть потребителю руку помощи вместо того, чтобы пытаться навязать ему сопутствующий товар или убедить купить побольше. Для успешной персонализации необходима координация всех каналов и функциональных возможностей, что приведет к повышению производительности и устранит непреднамеренные барьеры для спроса, подчеркнул спикер.

Джуди Шапиро, основательница и гендиректор EngageSimply, провела аудиторию по этапам автоматизации маркетинга и пути покупателя. «Автоматизация рекламных кампаний - это оживление маркетингового процесса с помощью технологий. Маркетинговые технологии - это процесс. Рекламные технологии - это материалы, платформы и инструменты, которые обеспечивают условия для этого процесса», - сформулировала она. В каждой сфере рекламные кампании имеют свои особенности, но любая кампания сталкивается с тем, что Шапиро называет «ошибки-гремлины» - провалы или небольшие сбои, заставляющие корректировать ход кампании. Как отметила Шапиро, «ошибки-гремлины» очень неприятны, но они никогда не бывают фатальными, и знание о неизбежности этих ошибок помогает проще с ними справляться, когда они возникают.

Далее спикер продемонстрировала собравшимся пример пути покупателя, начав с выявления проблемы. В ее примере мама ищет информацию, потому что ее ребенок захотел играть в американский футбол. Запросы в поисковике ведут ее к статьям, описывающим, как обеспечить безопасность детей во время игры. Именно в этот момент в дело вступает SEO. «Проблема покупателя - это то, что ближе всего к реальному намерению», - подчеркнула Шапиро. После выявления проблемы покупатель попадает в этап выявления категории, который расположен примерно посередине так называемой маркетинговой воронки продаж. Здесь мама узнает о защитных шлемах, выясняет, как они могут помочь, читает о них и обращается к друзьям за рекомендациями. На этом этапе можно применить контекстную запрограммированную рекламу, используя cookie-файлы и профили. Также можно использовать социальные сети, инструменты мониторинга в соцсетях и сервисы, предлагающие продвижение через популярных блогеров.

Следующий шаг - это выявление бренда. «И вот здесь происходит самое важное. Здесь персонализация начинает работать на полную мощь», - считает Шапиро. На этом этапе идет в ход персонализация автоматической почтовой рассылки, веб-контента, а также информации на целевой странице. Тут наряду с программами лояльности целесообразно применять платформы, позволяющие осуществлять ретаргетинг и рекомендовать товар или услугу среди друзей.

Когда маркетологи подходят к моменту конверсии, мобильный рекламный трафик может вывести покупателя на магазин, а специальные акции и программы лояльности предложат покупателю наиболее релевантный выбор. «Создавайте путь покупателя, который вам будет искренне нравиться, и тогда вы получите удовольствие от маркетинговых технологий», - призвала Шапиро.

(Источник: http://adage.com/article/digital/insider-s-guide-data-personalization-automation/307527/)