23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Какие новые метрики эффективности начинают использовать рекламодатели, чем отличается потребительская воронка от пути к покупке и как бороться с мошенническим трафиком? Своим мнением с нами поделился директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков.

С какими маркетинговыми задачами сейчас лучше всего справляются автоматизация и машинное обучение?

Автоматизация и машинное обучение не просто решают отдельно взятую задачу, а изменяют принципы маркетинга. Они упрощают сбор глубокой аналитики и поиск инсайтов, прогнозирование поведения пользователя, персонализированную коммуникацию с потребителями и формирование рекомендаций для пользователей.

Сейчас многие рассказывают про персонализацию, связь онлайна и офлайна, карты с очень точным сегментированием клиентов. Насколько всё это окупается? Есть какие-то средние цифры или вилка, а лучше — конкретные кейсы с повышением ROI или ROAS?

Персонализация, работа с нишевыми и брендированными данными, создание единого профиля пользователя во всех медиа — одни из основных трендов сейчас. Что-то окупается, что-то нет. Ожидаемые цифры называть рано, к тому же для каждого бизнеса эти показатели будут своими. Я ограничусь советом.

Нужно взять цифры, которые получаются сейчас, посмотреть их ретроспективно, чтобы не начинать с чистого листа, и по мере развития бизнеса оценивать динамику изменений. Она будет основным маркером и поможет бизнесу куда больше, чем чья-то сторонняя практика или кейсы.

50% всей рекламы в интернете пользователи не видят. Получается, рекламодатели могут потратить половину бюджета впустую. У многих площадок сейчас разные стандарты видимости, об этом ведутся споры. Как решать проблему?

Еще пару лет назад эта проблема недооценивалась, а сейчас видимость — один из основных критериев оценки качества размещения. Поэтому в этом году скорее всего многие игроки перейдут к модели оплаты только за видимые показы.

Что касается эталона видимости, то основной стандарт IAB говорит о нахождении более 50% рекламного баннера в видимой области экрана более 1 секунды и более 2 секунд для видео.

Могут быть другие интерпретации, но, как и в случае с ROI и ROAS, какие бы параметры вы ни задали, их нужно оценивать в динамике. Сравнивать 50% и 1 секунду с 75% и 5 секундами — бессмысленно.

Также не имеет смысла требовать viewability от размещений с оплатой за CPC, CPx, потому что в них вы платите не за показы, к которым и должна применяться метрика видимости, а за переходы и целевые действия или даже покупки.

Есть два противоположных мнения по креативу: «контент сам себя продает» и «дистрибуция — прежде всего». К чему вы склоняетесь на основе своих наблюдений?

Баланс. Если у вас некачественный контент, то дистрибуция вас не спасет. Если у вас прекрасный контент, но никто его не видит — ничего хорошего ждать также не стоит. Согласитесь, человек, который ходит на фитнес и работает с гантелей только одной рукой, будет выглядеть странно.

Расскажите о новых метриках, которые начинают использовать рекламодатели. Например, сейчас всё чаще замеряют вовлеченных и лояльных пользователей. Что именно они показывают и какие есть еще?

Давайте посмотрим на метрики, которые доминируют в digital. В первую очередь это показатель отказов, глубина просмотра и время. К ним добавились viewability, brand safety и ad fraud. Говорим о вебе, осознанно не углубляясь в мобайл и видео.

Оценить качество аудитории можно и через вовлеченность пользователей: разметить сайт и обозначить целевые действия. Это может быть посещение определенных страниц или выполнение ключевых действий. По достижению этих целей можно оценивать эффективность. Либо задать для себя критерий, по которому пользователь будет относиться к вовлеченному.

Последние исследования показывают, что маркетинговая воронка сильно изменилась, и стала похожа на пирамиду или песочные часы. Мы больше не можем говорить, что пользователи плавно идут от знания о бренде до покупки — они могут сделать ее без всякого знания, плюс между первым и последним шагом появляется масса промежуточных. Вы заметили это в своих исследованиях? Как, по-вашему, строить маркетинговые стратегии в новых реалиях?

Потребительская воронка и путь потребителя к покупке — давно не одно и то же. Воронка фиксирует, насколько потребители знакомы с брендом, рассматривают его, пробуют и удовлетворены своим опытом. Она показывается в контексте бренда.

Путь к покупке олицетворяет весь тот запутанный маршрут, который проходит потребитель с момента, когда он принял решение, что ему что-то нужно, до момента, когда он это купил и выложил фото в Instagram.

Тут мы и встречаем множество брендов, в том числе и новых, рассматриваем альтернативные варианты, наш consideration set расширяется, потом сужается и может расшириться вновь. Но каким бы тернистым не был этот путь, держа в руках заветную вещь, мы понимаем, что в контексте ее покупки мы опустились в самое узкое место воронки бренда и прошли по всем этапам.

Многие наши клиенты с учётом этого уже сейчас работают с потребителями, конвертируя их на всех этапах пути к покупке. Бренд не попал в начальный consideration set потребителя? Ничего, догоним его нашей коммуникацией и расскажем о преимуществах бренда именно для него.

Потребитель зашел на сайт, но быстро ушёл? Постараемся удивить его интересным предложением. Мы уже видим, как маркетинговые стратегии перестраиваются от концепции «one size fits all» к массовой персонализации.

Компании хотят знать, каким путем человек пришел в магазин. Для этого есть опросы, геолокационные сервисы, сложные МММ-исследования. Какие способы вы бы посоветовали нескольким рекламодателям с разными бюджетами?

Рекламодателя интересует не сам путь к покупке, а те touchpoints (моменты), в которых контакт с пользователем наиболее эффективный — с точки зрения коммуникации и стоимости этого контакта. Здесь есть сильные отличия, например, в зависимости от товарной категории.

Что касается FMCG, у которых большая доля покупок проходит в офлайне, то отследить процесс принятия решения о покупке или попадания марки в список выбора (consideration set) через digital-решения пока сложно.

Необходимо опрашивать потребителей, чтобы понять, как они взаимодействуют с брендом, с каналами коммуникации, но и здесь свои подводные камни. Респонденты часто могут неверно интерпретировать свои действия. Самый яркий пример — вопрос «откуда вы узнали о нашем товаре?» с перечислением каналов коммуникации.

Человек скорее всего поставит на первое место источник с наибольшей медиаподдержкой, но это не значит, что этот канал самый эффективный, и инвестиции в другие каналы избыточны.

К тому же если респондент совершает ключевое действие в онлайн (покупает, оставляет заявку), не факт, что весь процесс принятия решения прошел в digital. Скорее всего базовый уровень знания о товаре или услуге, имидж бренда был выстроен и через традиционные охватные медиа (ТВ, радио, OOH).

Часто целесообразно провести эконометрическое моделирование, чтобы определить вклад каждого медиа (и других факторов — дистрибуции, цены и т.д.) в дополнительные продажи марки. Но вообще рекламодателям следует сочетать опросные методики, отслеживание поведения потребителей в digital и математические методы анализа.

Полная статья: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/tools/alexandr-papkov/