Вчера на Цифровом саммите Королевского института маркетинга я произнес четвертое ежегодное послание о маркетинге. Вот несколько основных идей, которые я обсудил.

Я упомянул рост использования алгоритмов и искусственного интеллекта, все более широкое внедрение в работу автоматизации и персонализации с целью улучшить пользовательский опыт, а также проблемы, вызванные блокировкой контекстной рекламы. Однако, если бы меня попросили в двух словах описать наиболее важные элементы цифрового маркетинга в 2016 году, я бы сказал “цифровая культура”.

Мы много говорили о цифровой трансформации на прошлогоднем саммите, и для многих компаний это до сих пор горячая тема для обсуждения. Тем не менее даже те компании, которые уже прошли через процесс трансформации, пришли к пониманию, что для полноценного усваивания происходящих перемен нужно внедрить новые внутренние модели поведения и процессы, что иметь возможность развиваться дальше. В противном случае есть риск, что вы обновите технологии и оборудование, они постепенно снова устареют, и через год-два вы окажетесь там, где начинали. Принятие же новой культуры накладывает такое обязательства, как постоянное обучение, обмен знаниями, взаимодействие между командами внутри компании и обкатывание новых идей по модели “тестируй и изучай”. Все это необходимо, чтобы сделать организацию гибкой и войти в режим “продолжающейся трансформации”.

Возьмем в качестве примера одну из лучших моделей поведения - стремление к постоянному обучению. Во все более быстро меняющихся условиях мы должны постоянно совершенствовать свои навыки и изучать что-то новое. Исследование показало, что спрос на обучение digital маркетингу растет одновременно со спросом на рабочие места в цифровой сфере. Однако времена, когда вы могли получить все необходимое, раз в году пройдя обучающий курс, давно прошли. Перемены теперь происходят каждый день, поэтому мы должны взяться за непрерывное обучение, используя огромный набор доступных нам возможностей, например, блоги, подкасты, видеоблоги и так далее. И это вопрос не только личной инициативы. Ответственность компании состоит в том, чтобы делать возможным и поощрять такого рода самообразование, а для этого нужна устоявшаяся культура обучения. Чтение отраслевых блогов в рабочее время - это обучение на рабочем месте или отлынивание от своих прямых обязанностей? Отлаженная культура поможет стимулировать обучение на работе и определит границы того, как это может осуществляться.

Давайте рассмотрим еще один, вероятно, наиболее важный, пример культуры, необходимой, чтобы эффективно справляться с темпами происходящих вокруг нас перемен. Модель “тестируй и изучай” должна быть встроена во все, что мы делаем. Когда только-только появляется какая-нибудь новая социальная площадка или иная возможность для размещения рекламы, еще нет никаких тематических исследований и наборов данных, которые помогли бы нам понять, подходит ли нам это. Мы либо ждем, пока кто-то другой соберет и опубликует достаточно данных, чтобы мы могли принять решение (это может никогда не произойти), либо мы вкладываем небольшую сумму денег, тестируем и изучаем. Этот подход требует культуры, которая основывается на том, что мы постоянно пробуем какие-то вещи, которые могут не сработать, мы тщательно тестируем их и не чувствуем себя виноватыми, если что-то не получилось, рассматривая неудачу как шанс для обучения.

Настоящая трудность цифрового маркетинга не в самой его цифровой составляющей, а скорей в том, что ее окружает, например, руководство и процессы. По этой причине цифровой маркетинг требует перемен в масштабах всей компании, и ключ к этому - правильная культура. Цифровое преобразование - это не конечный, а непрерывный процесс, который позволяет нам продолжать развиваться, пока меняется окружающая среда вокруг нас.