16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Рекламу в интернете блокируют уже 44% россиян, пришли к выводу аналитики консалтинговой компании Deloitte, опросив в рамках исследования медиапотребления 1,6 тыс. респондентов. 16% делают это только на десктопах (компьютерах и ноутбуках), 2% — только на смартфонах, 26% — на всех устройствах.

Доля пользователей десктопов, которые так или иначе блокируют рекламу, в 2019 году по сравнению с прошлым годом выросла на 6 п.п., до 42%. Планируют в скором времени начать блокировку 14%, не знают о возможности блокировки рекламы 19%, знают, но не планируют отказываться от рекламы 25%.

Среди пользователей мобильных устройств заявляют о блокировке рекламы 28%, планируют это сделать в будущем 20%, не знает о такой возможности 21% и не считает блокировку необходимой 31%. В Deloitte уточнили, что в мобильных браузерах блокировщиков использует уже 15% пользователей, еще 13% скачивают для этого специальные программы, которые скрывают рекламу не только в браузере, но и в приложениях.

Наиболее активно блокировку используют люди в возрасте 16–24 лет — не менее 52% всех пользователей десктопов этого возврата и не менее 36% пользователей мобильных устройств. Мужчины блокируют рекламу в интернете в 1,5 раза чаще, чем женщины.

Какова цена вопроса

По итогам 2018 года интернет стал самым крупным сегментом отечественного рекламного рынка, впервые обогнав ТВ. В прошлом году рекламодатели выделили на продвижение своих товаров и услуг в интернете, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 203 млрд руб., на ТВ — 187 млрд руб.

Крупнейшими игроками в сегменте интернет-рекламы являются три компании. «Яндекс» с рекламной выручкой 102,7 млрд руб. занимал по итогам 2018 года 51% сегмента интернет-рекламы, Mail.Ru Group с 31,9 млрд руб. — 16%. Американская Google свои показатели по России не раскрывает, но эксперты оценивают ее долю (с учетом YouTube и других сервисов) в 15–25%. Таким образом, вместе на «Яндекс», Mail.Ru Group и Google приходится минимум 82% всех бюджетов на интернет-рекламу.

По итогам первых шести месяцев 2019 года затраты на интернет-рекламу выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 20%, до 109–110 млрд руб. «Яндекс» отчитался о росте рекламной выручки в первом полугодии на 19%, до 56,2 млрд руб., Mail.Ru Group — на 22%, до 16,2 млрд руб.

Как работают блокировщики рекламы

Блокировщики рекламы бывают как встроенными в браузер, так и самостоятельными программами, которые можно скачать и на десктоп, и на смартфон или планшет. Встроенных блокировщиков предлагают такие браузеры, как Mozila, Opera и DuckDuckGo: они, как правило, используют расширения от разработчиков Adguard и AdBlock.

В августе 2019 года сайт блокировщика рекламы Adguard посетили почти 9 млн пользователей со всего мира, наибольшее количество заходов — 18,6% — было из России, свидетельствуют данные SimilarWeb.

Эксперты считают данные Deloitte завышенными. Доля россиян, использующих блокировщиков рекламы, сейчас находится на уровне 20% от всех интернет-пользователей, полагает директор по цифровым технологиям российского офиса Dentsu Aegis Network Андрей Молев. Он объясняет: сегмент интернет-рекламы растет прежде всего за счет performance-рекламы, на который блокировщики повлиять не могут.

В агентстве MediaCom количество блокирующих рекламу также оценивают в 20% от общего числа пользователей. Но, признает руководитель отдела развития цифровых продуктов агентства Мария Аборонова, среди молодежи эта доля выше — около 40%.

Для России блокировка рекламы пока не является серьезной проблемой, считает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов. «По оценкам экспертов и замерам, с которыми я сталкивался, в России блокируется от 2 до 7% рекламного трафика, — рассказывает Ефимов. — Конечно, цифры колеблются. Если говорить о сайтах с преимущественно мужской и ИT-ориентированной аудиторией, доля заблокированного трафика поднимается до 25–30%». Но, отмечает эксперт, для крупных рекламных сетей и programmatic-платформ это не представляет никакой проблемы, так как блокируется лишь 1–2% их трафика при отсутствии значимого проданного инвентаря.

Популярность блокировки растет благодаря пользователям браузеров с расширениями, которые позволяют настраивать уровни защиты от рекламы, считает президент российского офиса The Interactive Advertising Bureau Борис Омельницкий. По его мнению, это выгодно как для рекламодателей, так и для пользователей, поскольку встроенный блокировщик защищает лишь от раздражающей рекламы, а не блокирует все баннеры и видео, как это делают самостоятельные приложения. Скорее всего, рекламодатели в будущем будут отказываться от раздражающих форматов, чтобы остановить распространение блокировщиков, полагает Омельницкий.

С развитием инструментов блокировки совершенствуются и технологии ее обхода. Есть технологии, «пробивающие» блокировку, например технология adram.media. Есть сайты, которые не показывают контент, пока не выключишь AdBlock, перечисляет Ефимов. «У России есть в запасе еще три—пять лет до того, как проблема блокировки встанет во главу угла для нашей индустрии», — резюмирует эксперт.

Автор: Елизавета Ефимович

Полная статья: https://pro.rbc.ru/news/5d826fc19a7947e8e8c00464?from=center