16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Маркетинг ключевых клиентов, как можно перевести Account-based Marketing (ABM), — пришёл, как и всё прогрессивное, с запада, и на текущий момент — самая эффективная outbound стратегия для среднего и большого B2B бизнеса.

Информации в рунете по Account Based Marketing’у крайне мало. Что же такое Account-based Marketing? Это переход от лидоцентричной к клиентоцентричной модели продвижения в сложном B2B-бизнесе. То есть вы не занимаетесь лидогенерацией со всего рынка, а обеспечиваете продажи по выбранному списку компаний, согласованному с отделом продаж и руководством компании. Каждый клиент или сегмент становятся проектом, в котором задействованы, как минимум, отделы маркетинга и продаж, продакт-менеджеры и руководство для встреч. И да, ABM — это не только про то, как получать лиды от новых клиентов, которым, естественно, уделяется особое внимание. ABM даже больше про то, как развить и не потерять текущих Enterprise-клиентов.

Кейс компании Oracle.

При запуске решения по управлению человеческим капиталом (human capital management), компания решила сосредоточиться на 109 потенциальных клиентах. Были определены 4 ключевых типовых персоны, которые обычно вовлечены в принятие решения о покупке ПО для отдела персонала. Это глава компании, директора по HR, IT и финансам. Именно под них были написаны тексты писем и создан другой релевантный контент.

Полностью персонализировать коммуникацию было бы очень затратно. Поэтому компания использовала динамическую персонализацию разной глубины: темы писем, заголовки, боли и выгоды клиента зависели от его отрасли и должности ЛПР в компании.

Как работала ABM-программа. Кроме серии электронных писем, были созданы посадочные страницы, записаны поддерживающие видео, задействован директ-мейл с подарками.

Среди презентов была книга о сторителлинге. Одну из её глав написала эксперт из Oracle. В ней шла речь о внутренней коммуникации. После первого отклика книгу отправляли клиенту. А глава авторства эксперта Oracle была отмечена закладкой с призывом к действию: «Закажите сессию непосредственно с автором и узнайте, как вы можете построить такую же внутреннюю коммуникацию в своей компании».

Представители Oracle остались очень довольны результатами кампании. В воронке появились сделки на 6 млн. долларов при изначальной цели в 5 млн. Но самое главное — менеджеры Oracle смогли установить контакты с самыми трудными клиентами.

Простой алгоритм Account-based Marketing

Выделяют в среднем 3 типа ABM-программ: от простой ABM Programmatic в целом по отрасли, средней ABM Lite с ориентиром на 15-100 компаний, к суперцелевой Strategic ABM на 1-10 клиентов с более скрупулезной индивидуальной проработкой каждого хода команды и всех материалов.

Общий алгоритм любой ABM-программы можно описать так:

1. Этап осознания:

Осознаём, кто клиенты нашей мечты: какие отрасли, общие характеристики.

Есть ли у нас решения, которые они захотят внедрить, да и вообще справится ли наша компания.

2. Этап подготовки:

Готовим контент, маркетинговые материалы, адаптируем сайт под этих клиентов.

Составляем базу компаний с контактами ключевых ЛПР, согласуем её с продажами и руководством.

3. Этап лидогенерации и продажи:

Задействуем точечно необходимые маркетинговые каналы на конкретные компании и первичные ЛПР.

Готовим персональные материалы и контент под конкретного клиента.

4. Этап удержания и допродаж:

Отслеживаем планы по развитию клиента.

Контролируем его удовлетворённость (CLI, CSI, upselling ratio).

Даём персональные рекомендации и проводим мероприятия.

По моему опыту, одним из самых трудозатратных для отдела маркетинга выступает второй этап — этап подготовки, когда необходимо:

• выбрать сегмент клиентов,
• подготовить базу с контактами, инвестиционной оценкой, планами по развитию клиентов, ФИО ключевых ЛПР,
• найти их контакты,
• и уточнить базу: кого проведём по общему алгоритму, а кого по индивидуальному с особым вниманием.

При внедрении Strategic ABM заводятся карточки на каждого стейкхолдера с полной информацией о человеке: образование, увлечения, публичные интервью, характеристика, подходящие для него подарки. Туда же включаются важные комментарии о заявленных им планах, отношении к вам и конкурентам, контакты вплоть до соцсетей. Такая информация будет полезной не только при первичном выстраивании отношений, но и пригодится при дальнейшей работе: например, вы будете знать, когда поздравить клиента с днём рождения и не ошибётесь с новогодним подарком для него.

До начала работ необходимо перечитать все доступные интервью в СМИ с топами из вашей базы, и на основании видения проблематики и планов клиентов подготовить необходимые маркетинговые материалы — презентации, WhitePapers, кейсы, шаблоны писем, оптимизировать сайт под эту отрасль, снять видеообзоры, написать статьи, FAQ для продажников и клиентов. Обычно эти две задачи (база+материалы) выполняются параллельно и могут занимать ни один месяц.

Есть ли место Digital в ABM?

Отказываться от интернет-рекламы при внедрении Account Based Marketing было бы глупо. Да, если вы проанализировали типовую схему выше, то становится понятно, что ключевыми каналами в ABM в большей степени являются offline-активности, с помощью которых можно точечно взаимодействовать с каждым стейкхолдером. Кстати, на западе есть просто огромное количество сервисов, которые позволяют показывать рекламу точечно как на компанию в целом (ip там выдаётся на организацию), так и на конкретного человека. Как примеры таких сервисов — LinkedIn Ads, Influ2, Adobe Campaign, Leadfeeder и много других.

К сожалению, структура ip-адресов в России делает технологию reverse IP lookup бесполезной, поэтому Digital-стратегия будет отличаться от западной модели. Вместо привязки к организации и её ip, можно использовать сегменты аудиторий, созданные по ГЕО в тех же Яндекс.Аудиториях, email и мобильным телефонам, плюс по пересечениям интересов, например, в Facebook. Это более грубый таргетинг, чем digital-кампании на западе, но тоже работает, проверено.

Учтите, что если при привычной для всех лидоцентрической модели мы измеряем эффективность рекламных кампаний по количеству полученных лидов, то при Account-based лиды не всегда оказываются на первом месте. Важнее продать идею через контент, пригласить на вебинар или конференцию, и, конечно, напомнить о своём бренде. Именно поэтому медийная и таргетированная реклама оказываются важнее, чем поисковая, приносящая прямые лиды со всего рынка.

Если говорить про то, что именно доносить до ЦА, то без контент-маркетинга не обойтись. Совет: включайте в контент примеры успешных кейсов интересующих потенциальных заказчиков. Велика вероятность, что они заметят вас, поскольку многие компании проводят аналитику конкурентов по используемым решениям, а также мониторинг упоминания своего бренда.

При ABM главными задачами контент-маркетинга становятся:

• обучить целевых клиентов;
• привлечь их внимание и показать свою экспертность;
• указать на риски для бизнеса при отсутствии изменений;
• рекомендовать план действий;
• продемонстрировать клиенту процесс и результат.

На каждом из этапов Customer Journey будет свой контент и своя стратегия продвижения.

Готов ли российский бизнес к Account-based Marketing?

К сожалению, нет, не готов. Маркетинг ключевых клиентов подразумевает командную работу всей компании — от маркетологов и продажников, до бухгалтерии, разработчиков и топ-менеджмента. По большему счёту, в российских компаниях командная работа заканчивается тимбилдингом с прыжками в мешках и стрельбой в пейнт-болл. Если нет хотя бы минимальной рабочей команды между маркетингом — продакт-менеджерами — продажами — сервисной службой — руководством, с точным пониманием целей, планом и мотивацией, то говорить о внедрение ABM рано.

Именно из-за особенности российского бизнеса работать не ДЛЯ, а ВОПРЕКИ, Account Based подход ещё долго будет шагать по стране в виде простых вариаций ABM Programmatic, заканчивающихся прозвоном колл-центра по базам клиентов.

Автор: Александр Осипов, Алексей Марушевский

Полная статья: https://vc.ru/marketing/76393-tochechnyy-udar-ili-kovrovye-bombometaniya-chto-rabotaet-v-b2b-marketinge