На прошлой неделе я принимал участие в заседании высшего руководства одного из своих крупных клиентов, которого я консультирую на предмет пересмотра маркетинговых планов для трех основных брендов этой компании. Каждый раз, когда бренд-менеджер говорил о том, что большая часть расходов пойдет на маркетинг в социальных сетях, я вздрагивал. При этом я отдаю себе отчет о том, что для маркетолога поставить под сомнение возможности и потенциал Facebook, Twitter и прочих социальных сетей – настоящая ересь.

Однако, несмотря на рекомендации рекламных агентств и многочисленные прогнозы в средствах массовой информации, я ставлю под сомнение практическую значимость социальных сетей для большинства участников рынка.

Справедливости ради следует отметить, что у Facebook есть и свои преимущества. Один из тех брендов, о которых я говорил чуть выше, за последнюю неделю добавили в друзья более двух тысяч человек на странице бренда в Facebook, что гораздо больше, чем может похвастаться среднестатистический британский бренд.

Однако если учесть, что в настоящее время у этого бренда уже есть более чем два миллиона потребителей, насколько целесообразней использовать Facebook в качестве маркетингового инструмента по сравнению с традиционными средствами?

Маркетинг в Facebook и Twitter

Разумеется, Facebook предлагает бесплатный и мощный канал связи с возможностью лавинообразной передачи информации, однако при охвате всего лишь 0,01% от общего числа своих нынешних потребителей и отсутствии непосредственного влияния на другие целевые аудитории он вряд ли кардинально повлияет на маркетинговую стратегию потребителей.

Twitter впечатляет меня еще меньше. Этот ресурс может быть социальным явлением, но разве можно на самом деле эффективно использовать для развития бренда сообщения максимум из 140 символов, которые направлены на крошечную долю целевой аудитории?

На прошлой неделе газета «Файнэншл Таймс» заявила о том, что все лучшие специалисты по развитию брендов используют в своих целях социальные сети, а также процитировала слова Дебби Кляйн из компании Engine о том, что Twitter и другие социальные сети «совершили коренной перелом в маркетинге, превратив его из монолога в диалог». Возможно, г-жа Дебби Кляйн представляет себе диалог в виде отправки 140 символов совершенно незнакомым людям, ответа от которых никогда не получишь. На мой взгляд, это всего лишь очередной монолог, адресованный массам.

Для подтверждения своей точки зрения «Файнэншл Таймс» привела только два примера: последствия, с которыми пришлось столкнуться Eurostar в декабре прошлого года, когда застрявшие из-за снежных заносов пассажиры выразили свое недовольство через Twitter, а также дурная слава, которая пошла об авиакомпании Southwest Airlines, когда режиссер Кевин Смит рассказал в своем блоге на Twitter о том, что его не пустили в самолет из-за того, что сотрудники авиакомпании сочли его слишком толстым. И это лучшие примеры? А я мог бы привести массу аргументов в пользу того, что оба эти случая получили бы широкую известность и нанесли бы такой же ущерб репутации обеих авиакомпаний, если бы Twitter никогда и не существовал.

Я могу понять, почему за страницей Google на Twitter следят три миллиона человек, и что эти потребители получают взамен. Однако большинство брендов не обладает событийной ценностью, привлекательностью для широких масс или достаточным динамизмом, чтобы заставить Twitter работать на себя. Информация, размещаемая в Twitter такими обыденными компаниями, как Rentokil (эта компания выпускает химикаты для борьбы с грызунами, и вот пример ее типичного твита: «А мышь все время пряталась под цветочным горшком») или производитель майонеза Hellmann (пример твита: «Не размазывайте любовь – но еще и макайте и выдавливайте ее!»), не приносит их брендам ровным счетом ничего, кроме раздражения тех потребителей, которые подписались (на непродолжительное время) на их твиты. Давайте также не будем забывать о том, что, несмотря на весь ажиотаж, уже на протяжении более года Twitter постепенно теряет своих посетителей. Поэтому даже та сомнительная ценность, которую приписывали ему в плане развития брендов, начинает угасать.

Теперь рассмотрим YouTube. Казалось бы, какой чудесный инструмент для развития брендов! Чтобы доказать свою точку зрения о том, что социальные сети, по большей части, одеты в новое платье короля, то есть совершенно бесполезны для развития брендов, я попрошу вас назвать пять британских брендов, которые успешно использовали YouTube в последние годы для создания ценности своего бренда. Припоминаете хоть один из таких брендов? Уверен, что нет.

Назовите пять британских брендов, которые успешно использовали YouTube за последние годы для развития своего бренда. Уверен, что не назовете. Как насчет историй успешного развития брендов при помощи LinkedIn? Или ChatRoulette?

Я вовсе не пытаюсь высмеять все социальные сети. Очевидно, что некоторым брендам эти новые инструменты могут принести пользу. Я просто задаюсь вопросом: правда ли то, что влияние социальных сетей на большинство брендов настолько велико, и что они способны принести настолько радикальные изменения, как большинство экспертов заставляет нас верить?

К примеру, шесть недель тому назад нам всем заявили о первых выборах, исход которых определят Twitter и Facebook. Ерунда. Как обычно, подавляющее большинство британского электората, по крайней мере, за пределами Сохо, сделали свой выбор на основании телевизионных новостей и информации, почерпнутой из газет. Маркетологи так непостоянны. Нам нравится все новое и блестящее, поскольку глубоко внутри в нас живет страх остаться в стороне или показаться неосведомленными о новых веяниях в области маркетинга.

Если бы я разместил фотографию своей задницы на сайте MagicMarketing.com, а затем поручил бы своим бренд-менеджерам поведать всему миру, что это – новое слово в области социального маркетинга, бьюсь об заклад, что к Рождеству пять тысяч маркетологов смогли бы уверенно заявить следующее: «В настоящее время я планирую задействовать MagicMarketing.com в своем маркетинг-миксе для 2011 года». Причем половина из них согласились бы с этим утверждением только потому, что слышали на одной вечеринке, как это круто, а вторая половина ни разу не слышали об этом до тех пор, пока их не спросили, но в панике подумали, что слышали.

Если бренд-менеджер крупного бренда не использует Twitter или Facebook, его часто обвиняют в том, что он стоит в стороне от революции в области социальных сетей, хотя на самом деле он может прекрасно разбираться в этом вопросе. Единственное, в чем социальным сетям удалось преуспеть, так это в падении цен на прямой маркетинг, наружную рекламу, рекламу на телевидении и на других традиционных носителях. Те из нас, которые не видят нового платья короля, могут гордиться собой и начинать действовать соответствующим образом.

Автор: Марк Ритсон