16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Рассказываю, как сделать клиентскую базу, провести скоринг клиентов и найти контакты кого угодно.

Обладая подробной клиентской базой, вы сможете точечно взаимодействовать с теми клиентами, кто действительно ценен для вас. Для этого нужно перестроить маркетинговую стратегию с широкого охвата по всем сегментам и компаниям любого размера на узкий. Продвижение и развитие тех клиентов, которые ценны для вас уже сейчас, принесёт вам максимальную выгоду.

Сначала в «Пилоте» мы работали вслепую: у нас не было собственных клиентских баз, кроме CRM, мы пытались найти готовые варианты по сегменту розничной торговли, но все они были дорогими и абсолютно бесполезными.

Также мы обращались за помощью в колл-центры для составления баз ЛПР (лиц принимающих решения). Результативность такой работы была минимальна, а затраты — нет.

Внедрение account-based-маркетинга позволило нам значительно сократить расходы на маркетинг и повысить его эффективность.

Шаг № 0. Правильный подход к выбору клиентов

Вся суть Аccount-based маркетинга состоит в том, чтобы направить усилия маркетинга и продаж на небольшую группу наиболее желанных клиентов. Выберите перспективные компании как по развитию, так и по вашему заходу в них — получите хорошие результаты, промахнётесь — ваши расходы и ожидания не окупятся.

Поэтому прежде, чем приступить к составлению клиентской базы, ответьте совместно с отделом продаж и руководством компании на следующие вопросы:

• В каких отраслях работают самые важные для вашего бизнеса клиенты?

• Какие сегменты, по вашему мнению, будут расти?

• Какие компании, как вам кажется, являются наиболее перспективными и принесут наибольшую прибыль в будущем?

• Есть ли общие характеристики у наиболее интересных потенциальных клиентов?

• Есть ли в их сегментах у вас успешные кейсы, которыми можете похвастаться публично?

• По каким критериям отсеиваете нецелевые компании?

Ответив на эти вопросы, вы с лёгкостью сможете составить портрет идеального клиента. А затем коллективно решить, нужны ли вы вообще компаниям этого сегмента.

Шаг № 1. Raw Data — составляем первичный список

Когда сформирована рабочая команда из маркетинга и продаж, выбраны решения и сегмент, необходимо составить первичный список компаний, который впоследствие мы будем чистить и удалять не приоритетные имена. Удобнее всего вести базу в табличном формате, например, MS Excel или Google Sheets.

Для составления первичного списка подходят:

• Отраслевые рейтинги и каталоги.

• Ассоциации и объединения.

• Выгрузки из СПАРК и подобных систем.

• Данные Росстата.

• Интервью в отраслевых и бизнесовых СМИ.

• Списки участников выставок.

• Если вы локальный бизнес, то выборка из справочника местных компаний или на картах.

Желательно задействовать максимальное количество источников информации, чтобы никого не забыть. Обязательно опросите продажников и продакт-менеджеров на предмет, какие компании они считают перспективными в нужном сегменте, а у каких дела обстоят не очень хорошо.

Например, в «Пилоте» отдел маркетинга ежемесячно готовит аналитический обзор состояния рынка ритейла, его ключевых событий, включая действия конкурентов, поэтому у коллег есть всегда актуальная картина.

Рекомендую не делать слишком большие первичные списки, ограничиться пределами 100–800 организаций, так как большие списки противоречат самой идеи AB-маркетинга.

Мы стараемся ограничивать списки 300–500 компаниями. А после чистки и скоринга они и вовсе «худеют» до 100–300 компаний. Для пилотного запуска рекомендую делать совсем небольшие базы на 40–70 компаний, не из верхнего эшелона, это позволит не наломать дров и протестировать маркетинговую стратегию.

Параметры первичного «отсева» неперспективных организаций у каждой компании свои. Например, у нас они выглядят так:

• Фидбэк от коллег — убираем часть компаний, с кем не хотим работать по тем или иным причинам.

• Гео — есть ли в данном регионе наш филиал или успешный кейс внедрения.

• Количество магазинов — «Пилот» ориентирован на средний и крупный ритейл.

• Темпы роста — сравниваем рост выручки за год с темпом потребительской инфляции.

После первичной чистки необходимо верифицировать список на предмет присвоения статуса клиента — «новый», «текущий» или «работали ранее». Для верификации мы используем данные из CRM-системы, а также согласуем список с отделом продаж. При этом необходимо отследить возможную путаницу из-за возможного слияния с другой компанией, смены бренда или юрлица.

Шаг № 2. Как и зачем проводить скоринг базы клиентов

Скоринг клиентской базы — это оценка каждой компании по привлекательности с точки зрения возможности совершения продажи и потенциала сделки.

Например, привлекательность клиента можно оценить по:

• Размеру бизнеса (количество сотрудников, магазинов, оборот).

• Прогнозируемому росту.

• Платежеспособности.

• Особым требованиям к поставщикам (отсрочка платежа, наличие товаров на складе в большом количестве).

• Уровню совместимости с нашим продуктом (софтом, комплектующими для производства).

А наши позиции можно оценить по следующим параметрам:

• Сотрудничает ли эта компания с вашими основными конкурентами.

• На сколько используемое у них решение, которое хотим заменить на своё, современно и функционально.

• Есть ли у компании свой штат программистов.

• Аффилирован ли ИТ-директор с каким-то подрядчиком.

• Наличие отношений с топ-менеджментом.

На практике из перечисленных показателей лучше ограничиться тремя–четырьмя, а их выбор будет зависеть от поставленных целей.

Например, если хотим увеличить долю рынка, тогда в приоритете будет размер клиентов. Если нужно продвинуть конкретный продукт — степень его совместимости с системами клиента. Добиваемся улучшения финансовых показателей — платежеспособность и маржинальность.

Чтобы сократить время оценки всей базы, некоторым компаниям мы сразу присваиваем минимальную оценку или, наоборот, максимальную, полагаясь на собственное мнение и знания рынка. Остальных точечно оцениваем по схеме, описанной выше.

Шаг № 3. Наполняем базу необходимыми данными лиц, принимающих и влияющих на решения

У нас получилась отсортированная база конкретного сегмента с оценкой по привлекательности каждого клиента. Теперь нужно наполнить её следующими данными:

• ФИО ЛПР и их должности

• Рабочий номер телефона каждого.

• Мобильный номер.

• Рабочая почта.

• Личная почта.

• Адрес офиса, который потребуется и для запуска точечной интернет-рекламы, и для директ-маркетинга.

Наполнение данными ЛПР — это самый трудозатратный этап работ. Где искать данные? Для начала выгрузите информацию по каждой компании из CRM — за годы вашей работы там наверняка скопилось множество данных по ключевым игрокам рынка. После чего переходите к поиску данных из публичных источников.

Шаг № 4. Хакерские методы поиска контактов

Когда публичные данные иссякли, а база пестрит дырами, есть несколько нестандартных методов поиска контактов на основе социальной инженерии, соцсетей и метода подбора данных.

Поиск сотрудников через LinkedIn помогает найти ЛПР, особенно в крупных корпорациях и западных компаниях. Ищем по названию компании на русском или английском языках. LinkedIn отлично работет через Opera VPN, TOR и другие плагины, в том числе с мобильных устройств. Рекомендую к прочтению «Какая ваша сейлз-тактика в Linkedin? Крутые приемы для поиска Лидов».

Поиск в Facebook чуть сложнее, но если найдёте одного–двух топов, например, по ФИО, то с большой долей вероятности сможете составить список сотрудников вплоть до конкретного отдела. Как искать? По подписчикам корпоративной группы, по комментариям, по имени и фамилии ЛПР и далее долго и целенаправленно изучать списки друзей, выявляя цепочки.

Подбор email, если вы знаете ФИО ЛПР и шаблон составления email, то наверняка сможете подобрать адрес на основе фамилии и имени сотрудника. Такой метод хорошо работает с небольшими и средними организациями. У многих крупных компаний и корпораций стоит защита от подбора. Сервисы вам в помощь — hunter.io, voilanorbert.com, guesser.email, snov.io и не забывайте про верификации электронных почт.

Парсинг соцсетей, если вы нашли профили ЛПР в LinkedIn или «ВКонтакте», можете попытаться спарсить личный email или мобильный телефон. Не всегда получается, но попробовать стоит. Сервисы в помощь: Jobjet, DuxSoup, Swordfish и множество других.

Парсинг профилей HeadHunter — мы сами такими сервисами не пользовались, но на меня так пару раз выходили поставщики решений для маркетологов, которые парсили резюме ЦА и находили там и личные почтовые адреса и мобильные номера.

Курьер или секретарь — отлично подходит для уточнения адреса, где сидит целевая аудитория, в тех случаях, когда выяснить его не удалось. Звоните от имени курьера или девочки-секретаря таким же секретарям, чтобы уточнить данные для доставки корреспонденции для конкретного ЛПР.

Интервью с клиентом — подходит как для поиска ЛПР, так и выяснения основных задач и планов развития, которые стоят перед компанией. Для этого можно задействовать собственных PR-специалистов или нанять СМИ.

Вариантов поиска должностных лиц и их контактов великое множество, всё упирается в фантазию, время и бюджет. Рекомендую изучить статью «Как "пробить" человека в Интернет: используем операторы Google и логику» на «Хабре».

Шаг № 5. Подготовка профиля компании и каждого ЛПР

На основе этих данных можно сформировать индивидуальное предложение. По крайней мере, шансы заинтересовать у него значительно выше, особенно если компания ранее не работала с вами.

Как искать такие инсайты? Читайте интервью топов компаний из вашего списка ABM Strategic. Они чаще всего являются кладезем информации, как пример интервью гендиректора «Детского Мира». Конечно, так глубоко копать имеет смысл только под небольшой список компаний, иначе не хватит ресурсов.

Мы используем для этого общий Google Docs, куда копируем идеи, цитаты из интервью. На его основании готовим как презентации, так и публикации в СМИ и блоге.

Другая задача — составление профилей каждого ЛПР с подробной информацией о человеке:

• Фото.

• Все имеющиеся контакты.

• Зона ответственности и степень влияния.

• Образование.

• Увлечения.

• Семейное положение.

• Публичные интервью и статьи.

• Ссылки на профили в социальных сетях.

• Оценка личных потребностей в принятии решения (личная выгода, карьера, известность).

• Отношение к вашей компании и конкурентам.

• Личностная характеристика.

• Подходящие для него подарки.

Подобный список не является обязательным, он заполняется не сразу, а по мере общения с человеком.

Мы в «Пилот» пока не успели внедрить до конца этот блок и только начали составлять подробные портреты ЛПР ключевых клиентов. Поэтому я передам слово консультанту компании ABM-expert, директору Boon Edam Russia Алексею Марушевскому, у которого большой опыт в создании подобных портретов как в Boon Edam Russia, так и в Hilti:

В Hilti есть показатель Data Quality Index — процентное выражение правильно заполненных полей против общего количества полей. Качество базы менее 95% не допускается.

Когда мы говорим про клиентов класса А, тогда используем шаблон плана захвата (capture plan) — компактное представление всех данных о клиенте и текущей сделке. У каждого контакта важно проставить силу его влияния на решение, отношение к нашей компании и оценить наши позиции по отношению к конкурентам. На еженедельном собрании на одного КАМ (менеджер по работе с ключевыми заказчиками) рассматриваются 10 таких планов и определяются следующие шаги команды.

И что дальше?

Базы клиентов требуют постоянного внимания и доработки. Например, мы в «Пилоте» актуализируем их ежеквартально:

• Расширяем список лиц (добавляются замы, линейные специалисты).

• Изменяем статусы клиентов (новый, текущий).

• Вносим коррективы в оценку привлекательности.

Рекомендую подписаться на вакансии конкретных компаний на HeadHunter:

Будете в курсе, какие технологии используют клиенты. Например, если идёт поиск разработчиков под «1С:УТ» или MS Axapta, понятно, что эти решения внедрены в качестве бекэнда.

Сможете отслеживать кадровые изменения. Например, не так давно сеть «Верный» искала нового директора по маркетингу, соответственно, при появлении подобной информации необходимо обновлять данные.

Как вы поняли, внедрение account-based-маркетинга достаточно трудозатратно, оно требует от отдела маркетинга дополнительной специализации.

Оптимально, чтобы в вашей маркетинговой команде был выделенный специалист — маркетолог-аналитик, который будет заниматься поиском информации.

Автор: Александр Осипов

Полная статья: https://vc.ru/marketing/79850-sozdanie-bazy-klientov-hakerskie-metody-poiska-kontaktov-kogo-ugodno