26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

О персональном маркетинге говорить модно. Везде одно и то же: «Надо давать персональные скидки клиентам, и тогда всё будет в шоколаде». Но сдвиг в лучшую сторону происходит медленно. Модно запускать программы лояльности. Карточки раздаются, СМСки шлются, но ничего не меняется.

Все хотят построить такой же крутой CRM-маркетинг и роскошную программу лояльности, как у «ВкусВилла» или «Виктории», но не все понимают, как вообще соотносятся между собой программы лояльности и CRM-маркетинг. Кто в компании должен этим заниматься? Какой из департаментов, курирующих эти два направления, будет доминировать? Что часть чего? Давайте разбираться.

Мнение первое - CRM-маркетинг — часть программы лояльности.

Предположим, что CRM-маркетинг нужен только для каких-то коммуникаций в рамках различных механик программ лояльности. Например, руководитель программы лояльности решил разослать всем держателям карты скидку на пиццу, и далее задача идет CRM-щикам реализовать это. СМСки, email и пуши рассылаются по всей базе, люди получают скидку, едят пиццу, и все счастливы.

Как бы не так. CRM-маркетинг — полное управление взаимоотношениями, и оно не может быть завязано только на скидках. И это не укладывается в пример выше.

Мнение второе: программа лояльности — часть CRM-маркетинга.

С нашей точки зрения программа лояльности — часть и инструмент CRM-маркетинга. Для того, чтобы выстроить грамотный CRM-маркетинг, нам нужны данные о клиентах.

Возьмем приземленный пример — с днем рождения клиента. Чтобы дать ему подарочный промокод, нужно, чтобы он нам сам сообщил дату своего рождения. Где он ее сообщит? Масса вариантов: поп-ап на сайте, вбить в айпад на кассе, указать при регистрации в приложении программы лояльности и т. п.

Мы видим, что программа лояльности находится в одном ряду с прочими инструментами сбора данных для построения крутого CRM-маркетинга.

Итак, главная задача программы лояльности — сбор данных о клиенте. Можно 1000 раз говорить размытые фразы про любовь и лояльность клиентов, формирование доверия к бренду, продолжать раздавать баллы налево и направо, но суть от этого не изменится. Клиента надо узнать в офлайне. Потому так и крут «ВкусВилл» и его процент узнавания человека на кассе доходит до 90%.

Что касается иерархии внутри компании, то руководить подразделением подобного рода должен CRM-директор, и уже под ним находятся условные департамент по директ-маркетингу, департамент по лояльности и так далее.

Автор: Виталий Александров

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/out-of-cloud-37364.html