11-14 декабря 2018 2 УНИКАЛЬНЫХ КОНФЕРЕНЦИИ-ИНТЕНСИВА МАРКЕТИНГ&DIGITAL ПОШАГОВЫЕ ИНСТРУКЦИИ

Наиболее успешные программы лояльности обычно создаются компаниями, которые ставят в центр своих усилий покупателя и его покупательские задачи. Такие успешные программы несут их создателям огромное количество преимуществ, включая увеличение прибыли, расширение возможностей по удержанию существующих клиентов и в то же время, создание базы для накопления ценной информации о покупателях. Соблазненные такой возможностью, компании зачастую запускают программу лояльности, не имея четкого представления о том, какова главная стратегия запуска и в чем будет главное отличие концепции. Разберем наиболее часто встречающиеся ошибки, связанные с созданием и управлением программой лояльности.

Операционная модель

Ошибка 1: Одинаковая стоимость накапливаемых баллов. Клиенты получают цифровые «рубли» за своими покупки, при этом не учитывается выгода компании от каждой конкретной купленной позиции. Такая модель является одной из наиболее простых в контексте запуска, именно поэтому она пользуется максимальной популярностью. Однако в отдаленной перспективе такой формат накопления баллов перестает «развлекать» целевую аудиторию, и отдача от нее резко снижается. В идеале за покупку более маржинального товара клиент должен вознаграждаться щедрее – такой подход будет стимулировать его на покупку подобных товаров вновь и вновь. Главное, не увлекайтесь игрой в дифференциацию – условия получения поощрения должны быть просты, прозрачны и понятны всем.

Ошибка 2: Незнание целей своих клиентов. Фактически, многие операторы не дают потребителям возможности сообщить о целях своего участия – о конкретных наградах, на которые они копят баллы. Такое «неведение» приводит к потерям в маркетинге, а именно к  отсутствию персонализированного опыта, побуждающего покупателей зарабатывать больше баллов и тратить больше денег. Клиентам необходимо предоставить прозрачный канал обратной связи по наградам, который позволит им в удобной форме выбирать награды из каталога и будет систематически им напоминать о прогрессе на пути к ее получению. В свою очередь, имея такой инструмент связи, оператор программы может изменять свои действия в соответствии с поведением потребителей для достижения желаемого эффекта.

Ошибка3: Пассивность. Многие программы лояльности проявляют себя только когда покупатель расплачивается на кассе, то есть что-то приобретает. Программа лояльности должна стимулировать покупателя на активность между его походами в магазин. Более того, она должна предугадывать его желания и делать ему предложения, которые заставят его побежать в любимый магазин. Идеальная программа лояльности должна уметь поддерживать связь с клиентом в онлайне, снабжать его новостями, стимулировать оставлять отзывы и постепенно становиться «адвокатами» бренда.

Ошибка 4: Отсутствие бесшовности между каналами. Нередко случается так, что компании хотят начать получать прибыль сразу, и они презентуют программу лояльности без четкого понимания ее потенциала и возможностей. В результате не происходит эффективной интеграции программы с существующими элементами клиентского путешествия, и она становится неким изолированным элементом.

Ценности, предлагаемые клиенту

Ошибка 5: Слишком сложная система получения наград. Некоторые ритейлеры думают, что чем замысловатее правила, чем дольше покупатель идет к своему призу, тем ему интереснее. Недостижимость результата или непонимание сроков его получения, в лучшем случае, вызывает в душах покупателей полное равнодушие к программе лояльности или даже полностью отвращает от участия в ней.

Ошибка 6: Награда только за покупки. Свойственна большинству программ лояльности. Вместо такой конкретной цели, как покупки и рост чека, бренду необходимо создать настоящую живую среду, которая придаст компании и бренду особую силу.  Наградная стратегия должна включать и такие «над-покупательские» элементы как поздравления с днем рождения, с годовщиной членства в клубе бренда, онлайн-активности. В такой среде покупатели не будут фокусироваться на «меркантильности» ритейлера, а значит, будут более искренни и открыты в диалоге с ним.

Ошибка 7: Неизменность программы лояльности. Периодически нужно менять правила, добавлять новые возможности для получения выгоды или новые формы активности. Главное – правильно информировать клиентов обо всех изменениях. Кстати, изменения станут еще одним поводом для начала диалога с покупателями, в том числе с теми, которые не слишком активны в пользовании привилегиями. Обновление программы лояльности особенно важно в условиях конкурентного рынка, где привычные предложения «тонут» в активностях конкурентов и теряют свою привлекательность на их фоне. В числе приоритетов должно быть поддержание сюрпризного, драйвового характера программы лояльности.

Акции и информирование

Ошибка 8: Недостаток в информировании. Клиенты должны понимать условия игры. Рассылка специальных напоминаний, элементы геймификации, информационные табло в традиционных точках продаж, – все может идти в ход для того, чтобы разъяснить клиентам правила и структуру программы лояльности.

Ошибка 9: Нет продвижения всех партнеров программы. Когда речь идет о коалиционной или «зонтичной» программе лояльности, объединяющей сразу несколько партнерских компаний и сервисов, маркетинговому отделу нужно уделить особое внимание равноценному промоутированию всех партнеров. Во-первых, это выгодно для клиентов: зная, о возможностях пользования привилегиями в сторонних магазинах, они будут охотнее вступать в число активных участников программы. Во-вторых, у бизнеса появится больше возможностей для стимулирования покупательской активности и, как следствие, обмена ценными данными для создания профилей покупателей.

Полная статья: https://new-retail.ru/business/glavnye_oshibki_v_sozdanii_i_upravlenii_programmoy_loyalnosti4634/