В чем ошиблась «Пятерочка»: разбор нового формата сети

06.06.2019

26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

«Пятерочка» представила новую концепцию магазина. Какие 5 основных ошибок допустила компания?

Ошибка №1: «Левая» петля покупателя

Движение покупателей в магазине направлено по часовой стрелке, то есть организована «левая» петля покупателя (путь начинается по левой руке покупателя). Это имеет смысл делать, если пространство неудобное (разноуровневое или разделено на несколько помещений).

Чем это плохо? Большинство покупателей - правши, и продажи со стеллажей справа составляют 60% продаж, а слева — лишь 40%. Получается, что в новой пятерочке 60% приходится на торцы стеллажей (а здесь обычно промо-позиции).

Разница выручки «левого» и «правого» магазина может составлять до 2%, тогда это +300 тыс. рублей в месяц по выручке и 75 тыс. рублей в месяц по фронт-марже (прибыль, получаемая от наценки на товар). За год набежит до 1 млн рублей гросс-маржи (выручка после вычета себестоимости реализованной продукции, разделенная на выручку).

Почему реализовано такое решение? Единственное, что приходит на ум, — это попытка увеличить время нахождения покупателя в магазине. «Левая» схема заставляет его чуть больше исследовать товары, преодолевая неудобство выкладки. Если время нахождения в магазине растет, растет и средний чек. Но сегодня покупатель хочет тратить на покупки как можно меньше времени. Мне это решение не кажется оправданным.

Ошибка №2: Готовая еда — можно больше и лучше

Новая концепция предусматривает установку хлебопекарной печи. Но в зале не нашлось места для производства курицы гриль, хотя в старой концепции «Пятерочки» она есть. По-прежнему нет кофе-автомата! 

В итоге получаем прекрасный запах свежего хлеба без возможности выпить кофе.

Почему это важно? Готовый кофе дает маржу 75%. Средняя фронт-маржа «Пятерочки» 26,5%. Заработок на кофе в 3 раза выше! Кроме заработка, кофеточка стимулирует продажи свежевыпеченных мучных изделий. Еще одним плюс - значимое влияние на трафик именно в утренние и обеденные часы, когда магазин наименее загружен.

Ошибка №3: Хаос при выкладке продукции

  1. Выкладка по брендам, а не по видам товаров

Обычно любая категория товаров устроена достаточно сложно. В «Вине» важно выделять игристое/тихое, сухое/полусухое/полусладкое, страны производства, сорта винограда и т.д. Как только наведешь порядок и выложишь продукцию в соответствии с подкатегориями, продажи увеличиваются на 10-15%. 

В обновленной «Пятерочке» не удалось уйти от брендовой выкладки, выгодной производителям (корпоративный блок продукции, пятно продукта и т.д.), к видовой, понятной покупателю.

  1. Цены на полке скачут

Обычно выкладка продукции производится по ходу потока покупателей от меньшей цены к большей. Например, покупатель видит товар за 100 рублей, а потом за 130 и думает «добавлю 30 рублей и получу товар лучше». Но в обновленной «Пятерочке» хаос — из-за доминирующей брендовой выкладки цены скачут как американские горки.

  1. «Золотая» полка использована не по назначению

Известно, что каждая полка генерит свой трафик товаров. Наибольший — на уровне глаз покупателя («золотая» полка). На этом месте должны располагаться товары с большей долей импульсной покупки и с повышенной маржой. В «Пятерочке» «золотая пока» использована не по назначению. 

  1. Использование транспортной тары на полке

Для ускорения выкладки сотрудники «Пятерочки» используют транспортную тару, удаляя ее верхнюю часть и устанавливая коробку с продукцией прямо на полку. Выглядит это, прямо сказать, не очень.

Ошибка № 4: Зоны магазина перемешаны, не хватает оборудования

От концептуально нового магазина ожидаешь точности в мелочах. Но ее нет. Например, установлена всего одна охлаждаемая витрина для пива, выкладка хлеба «украшена» нелепой стойкой от поставщика, а между полок с макаронами размещена стойка молочной компании.

Вы серьезно? Выложить молоко между макаронами???!!! А охлаждаемые витрины для пива в нормальном количестве – это, между прочим, прямой ответ продолжающемуся кризису. Покупатель давно живет сегодняшним днем, у него максимальна доля импульсных покупок, и если он берет пиво, то только холодное. Не впрок, а для немедленного употребления. Вот почему новый концепт «Пятерочки» должен иметь до 50% выкладки пива на охлаждаемых витринах. 

Ошибка № 5: Крайне неудачно спроектирована зона касс

И напоследок главный фейл — расположение касс ориентировано под 45 градусов по отношению к стеллажам. Из-за этого весь блок касс, состоящий из шести узлов, занял на 15 м2 больше, чем мог бы. При установке всего кассового узла параллельно стеллажам он углубился бы в зал на лишних 1,5 м, что не позволило бы сделать такие широкие коридоры и, возможно, заставило уменьшить длину стеллажей.

Но… если закрутить поток покупателей направо, то кассы встанут более удачно — длины помещения (а это правильный прямоугольник) хватит, чтобы компенсировать +1,5 м2.

Что может дать 15 м2 для продаж? В формате «магазин у дома» норматив выкладки — 12-13 наименований на 1 м^2. Это значит, 180 новых SKU, которые дадут и рост среднего чека, и рост трафика.

 

Автор: Сергей Лищук

Полная статья: https://marketmedia.ru/media-content/pyaterochka/

Рекомендуем к прочтению

« 1 »

« 1 »

Комментарии
    Нет отзывов

Добавить комментарий

Введите слово
с картинки
Имя
E-mail
Нажимая на кнопку «Отправить», вы даете согласие на обработку персональных данных.
Войти как:
Пароль:

Скачайте

Видеомаркетинг: теория и практика

12лет
26640 участников

10

дней до мероприятия
+7 (495) 790 55 83
Официальный Партнер Британского Королевского Института Маркетинга CIM
закрыть

ПОДАРОК!

Уважаемый коллега!


Если Вы хотите получить в подарок видеозапись выступления Филипа Котлера на I Kotler's Business-Forum in Moscow, оставьте свои контакты ниже. Мы пришлем Вам ссылку для просмотра.



*
*

Нажимая на кнопку ниже, вы даете согласие на обработку персональных данных.