26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Как объединить разнородные массивы информации, чтобы добиться максимальной эффективности? Этот вопрос сегодня задает любой маркетолог, работающий с данными из онлайн- и офлайн-источников. Ответ появился пару лет назад в США, и называется он Customer Data Platform. Это система, которая объединяет в себе преимущества платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management).

Разбирать возможности CDP лучше на конкретных примерах.

Илья решил купить себе Mercedes. Когда Илья обратился в автосалон и заказал тест-драйв, его данные оказались в CRM-системе автодилера. После этого Илья с рабочего компьютера зашел на официальный сайт Mercedes и с помощью конфигуратора собрал себе комплектацию машины. Информация об этом поступила в распоряжение DMP-системы автопрозводителя.

После этого он уже с домашнего компьютера зашел на сайт с объявлениями о продаже б/у авто, чтобы поискать аналогичные модели дешевле, и наткнулся на рекламу Mercedes со ссылкой на сайт компании. Хотя с точки зрения автодилера Илья затаился и перестал проявлять прямой интерес к бренду, он благодаря данным из DMP продолжал оставаться в поле зрения автопроизводителя.

История на этом не заканчивается. Взяв планшет, Илья увидел уведомление от новостного сайта с рекомендацией посмотреть подборку топовых комплектаций интересующей его модели. Перейдя по ссылке и посмотрев фотографии новых машин, Илья позвонил в дилерский центр. В этот момент из зоны ответственности DMP-системы он вновь перешел в ведение CRM-системы автодилера.

Именно поэтому рынку так нужно решение, которое объединило бы данные из всех систем. Если бы у автодилера была подключена система CDP, оператор call-центра знал бы, как построить разговор с потенциальным клиентом — перед его глазами была бы информация, о посещении Ильей сайта с объявлениями о продаже б/у авто. «Здравствуйте, хочу рассказать о нашей акции, которая поможет вам купить не подержанный автомобиль, а новый», — обратился бы он к Илье.

CDP часто называют управляемой маркетологом платформой клиентских данных за ее способность создать постоянно обновляемую единую базу данных. Система  идентифицирует пользователя через любой канал взаимодействия и собирает информацию о нем в одном профиле.

Стоимость платформ CDP сегодня в среднем существенно выше, чем у систем предыдущего поколения. Так, система CRM обходится клиенту сегодня от 50 тыс. до 2 млн рублей в месяц в зависимости от уровня сложности задач, выставленных заказчиком. Стоимость системы DMP составляет от 250 тысяч до 2 млн рублей в месяц. Платформа CDP будет стоить от 1,5 млн рублей.

Кроме того, установка подобных систем подходит не каждому клиенту. Перед запуском платформы CDP необходимо провести всесторонний data-аудит, призванный определить уровень работы с данными на предприятии. Дело в том, что CDP — это прежде всего надстройка, предполагающая, что в компании уже сформирована высокая культура обработки данных: налажена работа с маркетинговыми данными, поступающими из точек продаж. Есть развитая CRM-система и внедрена DMP.

Как понять, нужна ли вам CDP? Ответьте себе на 5 вопросов:

1. К каким сегментам или целевым группам можно отнести ваших клиентов?

2. Какие цепочки наиболее популярны и чаще приводят к совершению конверсии?

3. Какова средняя реальная и эффективная частота показа в рекламной кампании?

4. Могут ли повторные продажи в магазине быть более эффективными при апсейле, если изменить ключевые покупательские триггеры?

5. Какова стоимость и прогнозируемая будущая стоимость привлечения ваших клиентов?

Автор: Дарья Серова

Полная статья: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2019/05/20/272116.phtml