Основная ошибка при запуске ремаркетинга состоит в том, что маркетологи не работают со сроком участия пользователя в списке ремаркетинга. 30 дней пользователю демонстрируется одно и то же объявление, которое  быстро приедается. Отсюда низкий CTR объявлений  при высокой стоимости целевого действия.

Сегментированный ремаркетинг поможет ответить на вопросы о том, как долго можно показывать одно и то же объявление чтобы не вызвать раздражение у пользователя. Суть в том, чтобы разделить посетителей сайта на группы в зависимости от времени, прошедшего с первого посещения, и для каждой группы показывать разные объявления. Человек попадает сначала в первую группу, а с течением времени «переходит» в последующие. Получаем показы разных креативов одним и тем же пользователям.

Был проведен эксперимент с проектом  StudyGerman. Это учебный центр, который готовит людей из стран СНГ к поступлению в немецкие вузы. Были созданы шесть групп: первые пять со сроком участия по неделе, последняя — год. При первом посещении сайта человек попадает в первую группу. Через семь дней он переходит во вторую, ещё через неделю — в третью и так далее, пока не попадёт в последнюю. В ней он будет находиться год. В Google Analytics были созданы шесть аудиторий со сроком участия 7, 14, 21, 28, 35 и 360 дней. В группы добавляли только тех, кто заинтересовался, но не выполнил целевое действие.

В настройках таргетинга выбрали аудиторию со сроком участия 14 дней. В исключения добавили аудиторию с недельным сроком участия. Теперь объявления будут видеть люди, посетившие сайт от 8 до 14 дней назад. Этот метод работает довольно точно. Также в Google Analytics создали аудиторию, в которую попадали все, кто выполнил целевое действие. Эти люди были добавлены в исключения, чтобы не показывать им рекламу.

Затем для каждой группы пользователей создали по два варианта объявлений. Причём в разных группах они не повторялись. Простая идея – показывать человеку разные креативы чтобы они не приедались и вызывали интерес. Поскольку решение об обучении за границей принимается долго, то и рекламная стратегия была рассчитана на год. Ожидалось, что с течением времени люди будут созревать, а количество регистраций — увеличиваться.

Ремаркетинг запустили в середине апреля 2017-го. Ставки за клик во всех группах были одинаковые, в начале сентября сделали срез. Результаты оказались прямо противоположными ожиданиям. 80% регистраций пришлись на первую неделю работы кампании. То есть даже в такой тематике, где решение может приниматься полгода и более, человек либо принимает решение в первые дни, либо не принимает вообще и дальнейшая  реклама бессмысленна. В описанном эксперименте доля бесполезной рекламы составила 60%. Эксперимент завершили, все группы — кроме первой — выключили. Через два месяца сделали срез: конверсия и количество регистраций остались на прежнем уровне, а расходы на ремаркетинг снизились на 52%.

Эксперимент показал,  что в рамках проекта  StudyGerman было бессмысленно показывать ремаркетинговые объявления посетителям сайта больше семи дней. Но в других проектах, в разных тематиках те же подходы могут привести к совершенно иным результатам. Поэтому любые идеи нужно тестировать и проверять.

Автор: Кирилл Харьков

Полная статья: http://www.cossa.ru/trends/196163/