26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Вышел очередной эпизод «Игры престолов». Он подкинул новый повод для обсуждений, который зацепил даже тех, кто сериал не смотрит. В кадр попал бумажный стаканчик с логотипом, напоминающим Starbucks. Скрин с ним облетел все соцсети и почти мгновенно стал вирусной темой.

Создатели сериала посыпали голову пеплом и признали – да, киноляп. Дескать, стаканчик просто забыли убрать из кадра. Сцену по-быстрому отредактировали (технологии творят чудеса) и залили обновленную серию на официальный сайт HBO. Параллельно объявили, что напиток был куплен не в «Старбаксе», а в какой-то ноунейм кофейне рядом со съемочной площадкой.

HBO прокомментировал киноляп в шуточной манере: «Появление латте в том эпизоде было ошибкой. Дейнерис заказывала травяной чай».

Если бы речь шла о проходном сериале, на этом бы все и закончилось. Но это «Игра престолов», самый популярный ТВ-проект всех времен по версиям многих изданий!

Сервис Critical Mention, отслеживающий упоминания брендов в медиа, подсчитал, что с момента выхода серии запрос «Старбакс» упоминался в связке с запросом «Игра престолов» более 10,6 тысяч раз. Другой сервис, Talkwalker, подсчитал аналогичные упоминания в соцсетях – 193 тысячи.

А теперь самое интересное. Маркетологи компании Hollywood Branded, специализирующейся на PR-технологиях в киноиндустрии, подсчитали: Информационный шум вокруг кадра со стаканчиком принес «Старбаксу» 2,3 млрд $ прибыли. Конечно, цифра складывается не только из проданных чашек, но и цены акций Starbucks на фондовом рынке.

Я думаю, что здесь имеет место не стечение обстоятельств, а хорошо продуманный продакт плейсмент. И тот стаканчик оказался в кадре далеко не случайно. «Игра Престолов» – самый дорогой сериал последних лет. Съемка одной серии стоит 15 млн $ без затрат на маркетинг.

Окей, не заметили на съемках, но это же не передача в прямом эфире. Стаканчик не заметили ни во время монтажа, ни во время просмотра уже смонтированной серии.

Второй аргумент. Буквально сразу после выхода серии бренд представил новый кофейный напиток, и называется он – тадам! – DragonDrink. В анонсе новинки нет ни слова об «Игре престолов», но ассоциация с сериалом прозрачная.

И третий аргумент. Как только в Сети обсудили кадр со стаканчиком, внимательные зрители заметили еще кое-что. В том же эпизоде засветились шоураннеры сериала Дэвид Бениофф и Дэн Уайсс. Началась новая волна публикаций, в которых, конечно, упоминался и стаканчик.

А потом подключились звезды сериала. На ситуацию со стаканчиком отреагировали Эмилия Кларк, Кит Харингтон, Софи Тернер и другие актеры, занятые в 8-м сезоне. Казалось бы, пустяковый инфоповод живет уже почти неделю, обрастая новыми подробностями. На фоне повышенного интереса к бренду растет и его прибыль.

Скрытая реклама брендов есть почти в каждом блокбастере. Она рассчитана не на повышение узнаваемости. Ее могут позволить себе только гиганты рынка, о которых и так все знают. Главная цель технологии – повысить ценность продукции в глазах потребителя. Крутой парень Тони Старк, на которого стремятся быть похожими миллионы мужчин по всем мире, ездит на Audi. Икона стиля нулевых Кэрри Брэдшоу из «Секса в большом городе» топтала Манхэттен в туфлях Manolo Blahnik. Срабатывает потребительская психология: популярный и успешный персонаж пользуется ЭТИМ. Я тоже хочу быть успешным и популярным, значит мне нужно ЭТО.

Но продакт плейсмент работает, если он не лезет из всех дыр. А сейчас именно так и происходит. Просто пихать продукцию или лого бренда в кадр уже неэффективно. Но технология работает, если подать ее не в лоб, а красиво, завуалированно. Как получилось с тем самым стаканчиком из Вестероса.

Другие примеры красивого продакт плейсмента

Converse /«Гарри Поттер и Орден феникса» (2007)

В нескольких эпизодах юный волшебник демонстрирует стильные кеды Converse. Логотип бренда не мелькает на экране, но обувь легко узнать по характерному дизайну. Миллионы подростков сразу захотели себе такую же. Вскоре Converse выпустил лимитированную серию обуви, посвященную культовой киносаге.

Pepsi / сериал «Империя» (2015 –)

В первом сезоне популярного сериала использован прием «product placement навыворот». Герои сериала работают над созданием рекламного ролика для «Пепси». Данный сюжетный ход согласован с брендом, и, если верить журналистам, обошелся Pepsi в $ 20 млн. Благодаря героям сериала зрители смогли заглянуть за кулисы маркетинга брендов и узнать много нового. Такой продакт плейсмент вызывает позитив.

Mercedes / сериал «Рассказ служанки» (2017 –)

Product placement здесь интересен тем, что отношение к рекламируемому продукту меняется вместе с героями сериала. Правители вымышленного тоталитарного государства, где царит жесткий патриархат, ездят исключительно на автомобилях Mercedes. Но в пятом эпизоде первого сезона одна из героинь бросила вызов системе. Она угнала «мерс» и лихо прокатилась по угнетателям. Зрелищная и кровавая сцена активно обсуждалась комьюнити, а служанка за рулем брутального седана Mercedes стала символом женской силы и бунта. Такой продакт плейсмент добавил бренду очков в глазах женщин, которые и являются основной аудиторией сериала.

Автор: Татьяна Свит

Полная версия: https://texterra.ru/blog/kofe-v-igre-prestolov-odin-iz-luchshikh-prodakt-pleysmentov-v-istorii-serialov.html