26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Как Дани Рейс стал миллиардером, превратив Canada Goose в люксовый бренд. Капитализация компании 77 раз превышает его прибыль

Родителям Рейса принадлежало небольшое предприятие по производству верхней одежды. Они не занимались рекламой, потому что им это было не нужно. Metro Sportswear, основанная его дедом, в основном производила куртки для сетевых магазинов. У компании был и собственный бренд парок Snow Goose, у которого образовалась небольшая, но лояльная клиентская база среди людей, работавших в уголках планеты с наименее гостеприимным климатом.

Поначалу Райс не собирался управлять бизнесом. Он мечтал стать писателем. Но когда он возглавил компанию 20 лет назад, то обнаружил в себе талант внедрять маркетинговые проекты, достойные Толкина, которым увлекался.

Он перевел бренд в сегмент класса премиум, подняв цену на пуховики до $1000 и сделав своей целевой аудиторией состоятельных горожан, живущих в холодном климате, с помощью «маркетинга лидеров мнений» — еще до возникновения самого термина.

Возглавив бизнес, Рейс не мог позволить масштабную маркетинговую кампанию, поэтому стал бесплатно раздавать пуховики людям, которые на виду у всех работали на холоде — вышибалам в ночных клубах, швейцарам в гостиницах, перекупщикам спортивных билетов. Во время матчей «Торонто Мейпл Лифс» он раздал куртки игрокам. Те немногие спонсорские средства, которые у него были, передавались полярным исследователям, которые, как он надеялся, могли оказаться на страницах, скажем, National Geographic, одетые в куртки Canada Goose.

Но даже при всех этих усилиях Рейсу было нелегко прорваться в США. Ему должен быть помочь Голливуд. Съемочные команды носили куртки Canada Goose еще со времен его отца, и пуховики появлялись на экранах в 2004 году, когда их носили Дэннис Куэйд в «Послезавтра» и Николас Кейдж в «Сокровище нации». В 2012 году Рейс начал спонсировать кинофестивали, такие как Sundance, Берлинский международный кинофестиваль и Международный кинофестиваль в Торонто, раздавая сотни курток режиссерам и гостям фестивалей.

Продуманный партизанский маркетинга Рейса сработал. Куртки стали хитом среди элиты индустрии развлечений. Парки с узнаваемой красно-бело-синей эмблемой в виде «перевернутой» карты Северного полюса стали появляться на журнальных фотографиях звезд.

Дела компании пошли в гору. В 2018 году объем продаж Canada Goose составил $460 млн — за четыре года он более чем утроился. Ее товары вошли в моду, и звезды вроде Анджелины Джоли, Дэниела Рэдклиффа и Бена Аффлека постоянно носят их куртки.

Клиентская база Canada Goose, возможно, радикально изменилась, но ключевая линейка курток, которые сейчас продаются в магазинах вроде Nordstrom, осталась в основном такой же. Это помогло компании добиться внушительной операционной маржи в 23%, почти в два раза больше, чем у Columbia Sportswear и даже больше, чем у гигантов рынка роскоши, таких как LVMH, Burberry и Prada. Два года назад Рейс и инвестор Bain Capital привлекли $250 млн в ходе IPO. Акции Canada Goose, торгуемые на биржах Нью-Йорка и Торонто, взлетели до космического уровня.

Автор: Лорен Дебтер

Полная статья: https://www.forbes.ru/milliardery/375091-zolotoy-gus-kak-dani-reys-stal-milliarderom-prevrativ-canada-goose-v-lyuksovyy