22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Изначально маркетинг нес в себе доброту и заботу о потребителе. Великие 4 «P» включали в себя product, price, place и promotion.

В XX веке незначительные изменения в продукте требовали огромных ресурсов. Поэтому маркетинг сосредоточился на последних трех «P» — ими намного легче управлять. В итоге компании совершенствовали техники продаж вместо того, чтобы заниматься продуктом.

В начале нулевых произошел перелом. Теперь не нужно быть большой компанией, чтобы заработать миллиард долларов, — достаточно пары из разработчика и дизайнера.

Во главе компаний с огромной капитализацией встали люди, которые не разбирались в маркетинге, но умели делать хороший продукт. Поэтому основой их стратегии привлечения пользователей стало улучшение продукта. Для этого функцию продукта отделили от маркетинга и отдали ее продакт-менеджеру. В методологии разработки Scrum роль владельца продукта так и называется — «Product Owner».

И все же эра тотальной продуктоцентричности в IT-индустрии закончилась. Компании поняли, что развиваться без маркетинга получается не у всех и не всегда – сложно увеличивать аудиторию только за счет улучшения продукта и «сарафанного радио». Поэтому IT-индустрия снова обратилась к маркетингу, а чтобы избавиться от неприятных ассоциаций, его назвали «продуктовым».

Еще несколько лет назад приложения в одной категории нельзя было спутать между собой из-за дизайна. Но вы видели новую айдентику Uber? А Airbnb? В 2018 все продукты выглядели одинаково.

Людям надоело каждый раз заново учиться пользоваться приложением и искать меню настроек. Они хотят, чтобы всё везде было построено по одной и той же схеме, хотят стандартизации, в том числе и в дизайне.

Сейчас сложно отделить коммуникацию от продукта. Например, вам нужно найти ближайший банкомат банка N. Приложение показывает, что он находится в торговом центре по такому-то адресу. Ни этажа, ни других указаний нет. Получается, чтобы найти банкомат, вам придется обойти весь ТЦ. Большое спасибо, банк N, очень удобно!

Формально пользователь не вступал в коммуникацию с брендом, но по факту он получил негативный опыт и изменил свое отношение. Компании рассматривают такие кейсы как проблемы с продуктом, чем они, в принципе, и являются.

Представим обратную ситуацию: приложение рассчитало расстояние и время до каждого банкомата, а при нажатии показало, где именно он находится (в фойе, около магазина или в холле кинотеатра). В этом случае пользователь получит позитивный опыт. Улучшить отношение к бренду — одна из задач коммуникаторов. 

Автор: Петр Мартюк

Полная статья: https://incrussia.ru/understand/biznes-na-emotsiyah-ili-zachem-vashemu-produktu-legenda-i-kto-ee-smozhet-pridumat-luchshe-vseh/