11-14 декабря 2018 2 УНИКАЛЬНЫХ КОНФЕРЕНЦИИ-ИНТЕНСИВА МАРКЕТИНГ&DIGITAL ПОШАГОВЫЕ ИНСТРУКЦИИ

В прошлом месяце «Азбука Вкуса» прекратила выдачу бесплатных пакетов на кассе. Добрые намерения компании – забота об экологии и окружающей среде, не нашли понимания у общественности. В соцсетях поднялась волна возмущения. Казалось бы, почему?

Как утверждает «Азбука», основная цель отказа от бесплатных пакетов — призвать покупателей к повторному их применению или к покупке экологичных многоразовых продуктовых сумок. Соответственно, это сократит использование пластика, что благоприятно скажется на экологии нашей планеты. Такие изменения вводили и другие магазины, и возмущения это не вызывало. Отличие в том, клиенты «Азбуки Вкуса» – обеспеченные люди. Они не будут приносить с собой авоськи или уже бывшие в употреблении пластиковые пакеты. Они хотят, чтобы покупка переместилась в новый и чистый пакет, за который теперь приходится платить. Неприятно. Кроме того, благородная цель нововведения не была своевременно донесена до покупателей – их просто поставили перед фактом, что кулечек теперь платный. Богатые клиенты, которые платят немалую наценку на товары, почувствовали себя обманутыми.

Репутационные потери, следующие за стратегически неверными решениями, очевидны. Пик упоминаний «Азбуки Вкуса» приходится на 23 октября – как раз когда супермаркет прекратил выдачу бесплатных пакетов. 33% отзывов имели отрицательную тональность и лишь 9% – положительную. Второй всплеск упоминаний приходится на 28 октября. К этому дню «Азбука Вкуса» уже начала активно подключать свои инструменты PR, и количество статей в различных СМИ на тему отказа от бесплатных пакетов мгновенно увеличивается.

Оставляя пакеты платными и не найдя другой альтернативы, бренду возможно придется полностью менять свое позиционирование, снизив цены, тем самым переориентировавшись на другую ЦА. Если же придерживаться «экологической» линии, то, возможно, стоит продавать биоразлагаемые пакеты. В этом случае высокая миссия будет подтверждена действием.

По материалам:  Екатерина Тулянкина, директор репутационного агентства Faros.Media

Полная статья: https://www.cossa.ru/cases/225234/