Эти и другие вопросы на Конференции ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ

Как строится digital-стратегия?

1. Бриф. Маркетинговые или бизнес-цели клиента определяются на этапе брифования. В ходе разработки стратегии цели делятся на коммуникационные и медийные. Пример: этап «Пассивное потребление информации», клиент — медицинский центр. Маркетинговая цель — сформировать знание и потребность в продукте. Коммуникационная цель — показать решение частых проблем при помощи услуг медицинского центра. Медийная цель — охват узких сегментов ЦА. На этом этапе тщательно изучается рекламируемый продукт, первоначально определяется целевая аудитория,
2. Далее проводится анализ в трех направлениях:

- изучение аудитории (Кто целевая аудитория? Как ЦА выбирает продукт? Как относится к бренду?);

- изучение рынка (На какой стадии находится рынок? Что делают конкуренты? Сколько стоит контакт с ЦА?);

- изучение точек контакта с брендом (Как пользователь видит бренд? Насколько эффективна реклама бренда?).

Важно исследовать все площадки, на которых представлен бренд - сайт, социальные сети, справочники. Аналитика позволяет нам нарисовать путь потребителя и понять, куда он идет, о чем думает на каждом этапе.

3. Следующий этап – разработка коммуникации и выбор инструментов. Определяем, куда мы поведем потребителя, о чем мы будем рассказывать. Решаем, что станет посадочной страницей в интернете: лендинг, сайт, группа в социальной сети. Разрабатываем новую креативную концепцию или адаптируем рекламную кампанию под текущую. Разбиваем целевую аудиторию на сегменты, определяем ключевое сообщение под нужную аудиторию и разрабатываем механику взаимодействия с пользователем.
4. Далее необходимо установить KPI для каждого этапа и построить дерево целей. Очевидно, что главная цель - получение прибыли. Но может быть цель другого уровня, например, маркетинговая — изменение потребительского поведения. Нужно заранее сформулировать, какое потребительское поведение (у определённой ЦА) нужно увидеть в результате рекламной кампании.

Существует два типа KPI:

- тактические, которые показывают правильность тактического медиапланирования (метрики — охват, CPT, CPC, CPV, CPA);

- стратегические, которые показывают достижение целей (метрики: Brand Lift, ROI, CAC, LTV).

В итоге разработки стратегии появляются флоучарт (показывает распределение бюджетов между инструментами и периодами) и карта активации (показывает, куда мы ведем потребителя и с помощью каких инструментов). Тактические KPI нужно оценивать ежемесячно. После окончания рекламной кампании анализируются стратегические KPI, озвученные на старте проекта. После формулируются цели следующего периода и разрабатывается новая коммуникация.

Авторы: AG DeltaPlan

Полная статья: https://www.cossa.ru/trends/214406/