Эти и другие вопросы на Конференции ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ

Методика управления эмоциональной лояльностью клиентов, предложенная экономистом Фредом Райхелдом в 2004 году, состоит из трех шагов:

ШАГ №1: "Сортировать" клиентов

На первом шаге нужно выполнить сортировку клиентов: разделить на лояльных (Promoters), критиков (Detractors) и пассивных (Passives). Для этого клиентам задается ключевой вопрос: "С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и коллегам?" Если клиент отвечает - с вероятностью 90% или 100%, то это лояльный клиент. Если с вероятностью 60% и ниже, то таких клиентов называют критиками. Если с вероятностью 80% или 70%, то это пассивные клиенты. На основании полученных данных вычисляется чистый индекс поддержки (NPS, Net Promoter Score). Он характеризует уровень лояльности клиентов к компании, вычисляется как доля промоутеров минус доля критиков. Вне зависимости от ответа на первый вопрос клиентам задают еще один вопрос: «Почему?». Он позволяет определить корневые причины недовольства и восхищения клиентов.

ШАГ №2: Замкнуть контур

Информацию о недовольстве клиентов сообщают работникам передней линии и менеджерам. Они должны связаться с недовольным клиентом, показать ему, что он "услышан", и самим услышать его. По итогам разговора менеджеры должны определить корневую причину недовольства клиента. Если причина вне компетенции менеджера, о ней информируется руководство. Они также могут поговорить с клиентом. Это позволит топ-менеджерам лучше понять "кто виноват" и "что делать".

ШАГ №3: Работать на лояльность

Работники компании должны получать всю необходимую информацию о лояльности клиентов и "работать на лояльность". Показатели лояльности должны быть увязаны с системой мотивации работников, и должны быть включены в матрицы KPI всех уровней управления компании.

В офлайн ритейле и сфере услуг, где часто нет данных о клиентах, единственно возможным методом является CAPI (Computer Assisted Personal Interview). В качестве интервьюера эффективней использовать продавца или кассира, а терминал должен быть интегрирован с бизнес-приложением передней линии, например, кассовой системой. Тогда репрезентативный опрос будет выглядеть так:

• Кассовая система сообщает терминалу о каждом пробитом чеке. В атрибутах сообщения может передаваться информация о чеке, продавце и покупателе (если он является участником программы лояльности).
• Получив сообщение, терминал по случайному алгоритму определяет необходимость проведения опроса данного покупателя. В простейшем случае может опрашиваться, например, каждый 5, 10, 50 покупатель.
• Определив необходимость проведения опроса, терминал оповещает продавца (кассира) о необходимости проведения опроса и запускает СSR-опрос (Customer Satisfaction Research), состоящий из двух вопросов или опрос маркетингового исследования. При СSR-опросе первым задается ключевой вопрос NPS. Второй вопрос случайным образом выбирается из списка, соответствующего используемой модели качества обслуживания, например, Retail Service Quality Scale.

Опросы маркетингового исследования могут быть любыми. Каждому клиенту рекомендуется задавать не более трех вопросов. Если исследование требует большего числа вопросов, то задаваемые каждому покупателю вопросы могут случайным образом выбираться из общего списка. Вопросы CSR-опроса могут динамически меняться, например, в зависимости от того, является ли покупатель участником программы лояльности. Вопросы маркетинговых исследований могут меняться в зависимости от состава и размера чека. Это позволяет сегментировать клиентскую базу и анализировать получаемую статистику в разрезе каждого сегмента. Если покупатель не хочет участвовать в CSR-опросе, то он квалифицируется как молчун и его отказ учитывается при расчете NPS, как этого требует методика Райхелда. Отказ от участия в опросе маркетингового исследования ни на что не влияет. Современные технологии могут упростить сбор информации, уменьшить погрешность, связанную с человеческим фактором, но не могут заменить методику.

Автор: Компания ProLAN

Полная статья: https://vc.ru/37598-pochemu-vy-izmeryaete-nps-nepravilno-i-kak-s-etim-borotsya