Самые вдохновляющие моменты в HubSpot случаются, когда мы начинаем тестировать какой-нибудь новый инструмент или программу. Кажется, что это невозможно, но мы превращаемся в еще больших гиков и поднимаем такой взволнованный визг, на который обычные люди способны, только когда выходит новый iPhone или долгожданный сезон любимого сериала. У нас же ликование вызывают программы для ежедневной работы, которыми, увы, в конечном итоге приходится делиться с другими маркетологами.

9 лучших примеров B2B маркетинга

Самые вдохновляющие моменты в HubSpot случаются, когда мы начинаем тестировать какой-нибудь новый инструмент или программу. Кажется, что это невозможно, но мы превращаемся в еще больших гиков и поднимаем такой взволнованный визг, на который обычные люди способны, только когда выходит новый iPhone или долгожданный сезон любимого сериала. У нас же ликование вызывают программы для ежедневной работы, которыми, увы, в конечном итоге приходится делиться с другими маркетологами.

B2B-маркетологи хотя бы раз в жизни видели контент коллег из B2C и задавались вопросом: “Почему им достается все веселье?”. Но именно моменты наподобие того, который я только что описала, напоминает нам, что все же не все забавы маркетинга принадлежат миру B2C. Мы влюблены в свое дело и продукцию, и значит, наша аудитория тоже может почувствовать этот драйв.

На каждый B2B-продукт находится множество пользователей, которым нужна информация, вдохновение и знание. И они хотят их получить либо от коллег, либо от компаний, которые создают программные решения. А это значит, что не бывает неинтересного маркетинга, в том числе в сфере контента. Главное - правильно его подать.

Качественный контент-маркетинг в сегменте B2B ,безусловно, способен сравняться, а иногда даже конкурировать, по творческому подходу и привлекательности с лучшими образцами B2C. Мы хотим отметить бренды, которые ломают шаблоны и создают отличный контент, который привлекает преданную аудиторию. Вот наши фавориты:

1) Рассылка CB Insights

Что они делают хорошо

“В рассылке CB Insights мне нравятся два момента. Во-первых, она неожиданно очень смешная (одни заголовки чего стоят). А во-вторых, вы много узнаете уже из самого письма, не переходя по ссылкам”

- Янесса Ланц, старший менеджер по маркетингу HubSpot

По рассылке CB Insights видно, что они не хотят быть чересчур серьезными. Да, они делятся ценной информацией про технологии, венчурный капитал и стартапы. Но они еще и приправляют все это забавными картинками, которые тем не менее подходят к теме письма. Например, в примере выше фотографию Опры они превратили в мем, потому что эта рассылка была про мемы.

Несмотря на то, что ребята из CB Insights любят подурачиться, их рассылка не теряет актуальности. Они все же делают технологии для людей из мира венчурных инвестиций, то есть приходится работать на широкую аудиторию: это и компании-клиенты, в том числе потенциальные, и любители технологий, и инвесторы. Поэтому под заголовком “Печаль: когда батя венчурный инвестор” скрывается письмо с полезной информацией. Да, гифки очень смешные, но в определенном контексте они еще и стоят 147 миллионов долларов.

Выводы

Когда безумно хочется создавать действительно уникальный, передовой контент, легко отвлечься от миссии и приоритетов компании. Нестандартный подход, лихие заголовки и шутливый тон в каждом письме - это, конечно, здорово, но не забывайте, что рассылка должна состоять из информации, ради которой на нее, собственно, и подписались. Пишите по делу и человеческим языком.

 2) Mattermark: рассылка Raise the Bar (“Повышайте планку”)

Что они делают хорошо

В Raise the Bar собраны лучшие новости из разных отраслей. Из рассылки я получаю обзор трендов и историй, за которыми стоит следить. Мне не приходится искать все эти новости самой."

- София Берназани, автор для блога HubSpot

Один из плюсов тщательного отобранного контента, особенно если он относится к вашей профессиональной сфере, в том, что кто-то за вас делает существенную часть работы. Следить за новостями и трендами не так-то просто, когда у вас и так завал. Так что когда кто-то делает это за вас, кажется, что вы нашли клад.

Raise the Bar и есть такой клад. Это “ежедневный дайджест актуальных, обязательных к прочтению материалов про продажи, маркетинг и технологии роста. И такой подход у рассылки был с самого начала. В 2016 году в посте о запуске рассылки соучредитель и исполнительный директор Mattermark Даниэль Моррилл написал: “Наша основная задача - перерабатывать горы контента про продажи, маркетинг и развитие, чтобы помощью сообществу лидеров, которые строят компании”.

Выводы

Подумайте, какие проблемы клиентов ваш продукт уже решает. Оттолкнитесь от этого, чтобы создать контент, который сэкономит время вашей аудитории. И сделайте так, чтобы людям было легко этот контент получать.

3) MYOB: Итоги финансового года

Что они делают хорошо

MYOB - это австралийская компания, которая разрабатывает программы и инструменты для управления бизнесом. Их продукция помогает другим компаниям управлять финансами. Например, через MYOB можно искать бухгалтеров и других финансовых специалистов.

Аудитория MYOB делится на два основных сегмента:

1. Начинающие небольшие компании

2. Более опытные компании, которые нуждаются в глубоком осмыслении всех аспектов деятельности.

У каждой аудитории свои задачи, в соответствии с которыми MYOB выстраивает контент-стратегию. Она отличается в зависимости от аудитории. Так MYOB показывает, что понимает своих клиентов

В MYOB понимают, что многие компании учатся бухгалтерии и финансам в процессе. Поэтому контент на сайте устроен так, чтобы MYOB был палочкой-выручалочкой для компаний на любой стадии развития. Например, блок про итоги финансового года подстроен под нужды каждой группы клиентов: там есть советы для новичков и руководства для успешной работы для продвинутых.

Выводы

Намечая идеи для нового контента, всякий раз задавайтесь вопросом,  действительно ли вы понимаете свою аудиторию. Если вы сомневаетесь, что какая-то идея пригодится клиентам, то, скорее всего, правильный ответ “нет”. Это нормально. Аудитории, как и люди, меняются. Ничего страшного в том, чтобы порой садиться за парту и обновлять свои представления.

4) Unbounce: трансляции Page Fights (R.I.P.)

ВИДЕО https://youtu.be/R8nEH50qgic

Что они делают хорошо

Если вы когда-нибудь видели маркетолога сразу после успешного эксперимента по оптимизации, то вы знаете, что в этот момент из него так и хлещет энергия. В ванкуверской компании Unbounce, которая разрабатывает решения для посадочных страниц, поняли силу этой эмоции и создали небольшой, но очень увлекательный сайт Page Fights (“Битвы страниц”).

Проект просуществовал всего год, в ходе которого Page Fights делали прямые видеотрансляции с экспертами, которые критиковали посадочные страницы. Они выпускали контент, который выходил за пределы мира текстов, и именно поэтому Page Fights оказался таким замечательным начинанием.

Да, у Unbounce успешный блог. Но с помощью Page Fights они раздвинули рамки контента. Они поняли , что интернет перенасыщен информацией, и особенно это касается маркетинга и веб-дизайна. Поэтому они подали свою экспертизу в новом формате, чтобы аудитория узнавала новое и не скучала.

Выводы

Объемы контента в интернете будут расти и дальше. А поскольку людям становится все сложнее концентрироваться, чрезвычайно важно создавать контент, который захватывает и удерживает внимание аудитории.

Мы, конечно, не советуем совсем забросить блоги, как минимум потому что такой контент жизненно важен для SEO. Но тем не менее мы призываем диверсифицировать форматы. Видео, например, способствует тому, чтобы доходы от рекламы росли на 49% быстрее. А еще помните, мы выше писали, что нужно говорить с аудиторией человеческим языком? Так вот, видео - идеальный формат для того, чтобы бренды (и их сотрудники) выглядели искренними и настоящими.

5) Deloitte University Press

Что они делают хорошо

Deloitte специализируется в консалтинге, технологиях, аудите и других сферах. Деятельность компании покрывает огромное количество отраслей, начиная от государственного управления и заканчивая биотехнологиями. Такой массив знаний - главное преимущество компании. Вот почему создание содержательного, полезного контента для отдельных, специфических аудиторий является стержнем их маркетинговой стратегии.

Еще Deloitte использует свою обширную экспертизу, чтобы позиционировать себя как источник информации для тех, кому их знания интересны. Поэтому среди их подразделений есть департаменты образовательного контента, включая Deloitte University Press. Как и в случае некоторых других замечательных примеров B2B-контента, которые мы нашли, Deloitte University Press не только создает разнообразные полезные материалы, но и придумывает множество форматов для этого контента. От постов в блогах до онлайн трансляций и подкастов – у них есть всего понемногу для тех, кто хочет узнать про их компетенции и сферы деятельности.

Выводы

Разработка контент-стратегии для такой широкой аудитории, как у Deloitte - задача непростая. Тут легко потерять фокус. Но если ваша компания работает в разных направлениях, то создание  специализированного сайта для каждого из них - хороший способ структурировать информацию и сделать ее доступной.

К тому же никогда не помешает превратить бренд в излюбленный ресурс информации. Создавая контент-подразделения, подумайте об образовательном центре, который даст будет давать аудитории интересные ей знания.

6) Журналы компании First Round

Что они делают хорошо

Вот еще один пример бренда, который прекрасно работает с разными областями знаний. Начинающая венчурная компания First Round заметила, что в среде предпринимателей и руководителей есть знания, которыми никто не делится, хотя это - потенциальная выгода для коллег и партнеров. И тогда они запустили журнал First Round Review в качестве площадки, где этими знаниями можно делиться. В манифесте издания написано, что оно создано для освобождения идей и знаний, которые замурованы в головах других людей.

Но, высвобождая эти знания, можно прийти к той же проблеме, о которой мы упоминали выше – запутанный массив информации, в котором сложно найти именно то, что нужно. Именно поэтому First Round сделали журнал в виде девяти сетевых изданий, каждое со специализацией на разных аспектах построения бизнеса.

Выводы

First Round - это образец для всех, кто когда либо задумывался, как использовать ценные знания за пределами собственной компании, но внутри профессиональной среды. Не бойтесь обращаться к бизнесменам и руководителям, которых вы знаете или которыми просто восхищаетесь. Попробуйте понять, как совместно создавать ценный для аудитории обучающий контент. Рассказ о полезном, актуальном опыте из первых рук рождает чувство сопричастности, которое поможет вызвать доверие среди читателей.

7) Блог Startup Traction компании NextView Ventures

Что они делают хорошо

Мы обожаем находить В2В-компании, которые активно работают с платформой Medium. Замечательный пример – издание Startup Traction венчурной компании NextView Ventures, которое пишет о стартапах посевной стадии и дает практические рекомендации на эту тему.

Казалось бы, зачем NextView создавать совершенно отдельный блог, который даже не находится на их сайте? На самом деле, если заниматься внешним контентом с умом, можно значительно повысить доступность, разнообразие и качество публикуемых материалов. Особенно если пользоваться такой популярной платформой как Medium.

Поскольку Startup Traction не привязан к основному URL компании, у NextView  есть возможность экспериментировать с различными интонациями, героями и историями.Для этого они привлекают экспертов, которые уже используют Medium. К тому же  благодаря встроенным опциям Medium для рекомендаций, выделения текста и поиска релевантного контента внутри платформы опубликованным материалом гораздо удобнее делиться.

Выводы

Не упускайте возможность поработать с внешними контент-платформами. Мой коллега Сэм Маликарьюнан в статье «Почему Medium эффективен» предупреждает, что может потребоваться до полугода регулярных постов в блоге, прежде чем он даст значительный результат. Мы не пытаемся вас разубедить – запаситесь терпением и ищите, чем бы дополнить ваши усилия. Внешний контент диверсифицирует аудиторию, привлекая читателей, который иначе бы не вышли на ваш сайт. Например, Medium связывает ваш контент с людьми, которые, скорее всего, действительно его прочитают. Кроме того, это платформа, у которой собственная аудитория составляет по крайней мере 6.3 миллиона пользователей.

8) Инстаграм видео-хостинга Wistia

Что они делают хорошо

Рискуем превратиться в заевшую пластинку, но все же еще раз подчеркнем важность человеческого элемента в В2В-брендах. Вот почему мы любим, когда компании используют соцсети, чтобы показать аудитории внутреннюю кухню людей, которые делают ее любимые продукты и сервисы.

У Wistia, платформы видео-хостинга, это получается особенно хорошо. Они выкладывают визуальный контент в инстаграм и приподнимают завесу над жизнью своих сотрудников и… их собак. Это не только соответствует бренду – как-никак Wistia предлагает технологии для компаний, которым нужен хостинг для визуального контента – но и просто грамотный ход. Помимо прочих преимуществ, визуальный контент повышает способность зрителя удерживать в памяти информацию о бренде.

Выводы

Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, не пренебрегайте визуальными материалами, обязательно делайте их частью контент-стратегии. Разумеется, очень важно присутствовать на визуально-ориентированных каналах вроде инстаграма или ютуба, но и в ваших письменных материалах не забывайте использовать визуальный контент. Ведь статьи с изображениями через каждые 75-100 слов получают в два раза больше репостов в соцсетях, чем статьи с меньшим количеством картинок.

Будет еще лучше, если визуальный контент перекликается с основной идеей вашего продукта или сервиса. Wistia создает видео-технологии, так что логично, что у них появляется уникальный видео-контент. Определите, в чем ваша компания профи, и затем максимально эффективно воспользуйтесь каналом, который лучше всего отвечает вашим сильным сторонам.

9) Zendesk Engineering

Что они делают хорошо

Опять внешний контент. На этот раз от производителя программного обеспечения для обслуживания клиентов компании Zendesk. Они сотворили нечто уникальное из Zendesk Engineering, своего издания на Medium.

Да, Zendesk - эксперт в области решений, которые предлагает их продукт, но за этим продукт стоит еще и команда высококвалифицированных специалистов, которые разрабатывают и налаживают программное обеспечение. Компания поняла, что существует потенциальная аудитория, интересующаяся аналитикой и экспертизой по технической стороне продукта, и создала совершенно независимое контент-предприятие.

Выводы

Представьте, что решения, предлагаемые вашей компанией, находятся на поверхности, а вам надо копать глубже. В чем ваш метод? Какие знания помогают вам так хорошо работать, и как вы этого достигли? Конечно, считается, что техническая разработка - так себе тема. Но включите сторителлинг, и в итоге может получиться замечательный контент.

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33505/10-b2b-companies-that-create-exceptional-content.aspx?utm_campaign=Marketing%20Blog%20Daily%20Email%20Sends&utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=52990464