Хелен Эдвардс о брендинге: скромность Virgin
13.12.2011
Бренд сэра Ричарда Брэнсона не навлек на себя гнева общественности благодаря пониманию того, кому же завидуют британцы.
Отношение британцев к богатству противоречиво. Когда не так давно два человека разделили между собой прирост капитала в размере 160 млн. фунтов стерлингов, не выплатив при этом ни пенни налогов, пресса устроила праздник по этому поводу, а фотографии их сияющих лиц были опубликованы под радостными заголовками.
Они заработали целое состояние не своим трудом, и не рискуя своим капиталом, а угадав цифры в лотерейном билете. Сегодня в Британии это едва ли не единственный социально приемлемый способ разбогатеть. Если бы они построили успешно работающее предприятие и получили налогооблагаемый дивиденд в размере 160 млн. фунтов стерлингов, их бы подвергли порицанию из-за «неприлично высоких» доходов руководителя. Если бы они заработали эти деньги, работая банкирами, их бы забросали тухлой рыбой.
Сэр Ричард Брэнсон сейчас стал банкиром благодаря приобретению банка Northern Rock подразделением Virgin Money, хотя, как вполне можно было предполагать, он не очень комфортно чувствует себя в этой роли.
В своем личном блоге он заявил о том, что термин «банк» дискредитирован, и предложил читателям блога поделиться своими соображениями по поводу того, как можно по-новому назвать деятельность банка Northern Rock.
Это словесное ухищрение является типичным маневром для группы компаний Virgin, которая изобилует внутренними противоречиями, но прекрасно отдает себе отчет о силе слов.
Простые факты говорят о том, что группа, которой руководит миллиардер, заключила сделку с канцлером, чтобы приобрести государственный банк, что обошлось налогоплательщикам в 400 млн. фунтов стерлингов. Тем не менее, магнетизм бренда Virgin таков, что эту сделку одобрили не только персонал и клиенты, но и ряд комментаторов, относящихся к числу налогоплательщиков.
Многие пытались дать определение фактору, скрепляющему этот бренд, используя такие термины, как «вызов» и «альтернатива». Вероятно, секрет заключается в чистом видении – не просто в видении потребителей, но и в понимании души нации и причин для недовольства и зависти.
Группа компаний Virgin понимает, что британцам нравится, когда успеху сопутствует скромность, и они готовы простить неудачу приятному парню в шерстяном свитере, который сделал все возможное. Брэнсон отвлекает внимание от жизни богачей, твердя мантру постоянного неудачника – к примеру, выражая солидарность с недавними антикапиталистическими протестами.
Банк Virgin Rocks (как Брэнсон предлагает переименовать этот банк) собирается внести небольшие, которые характеризуют общий подход группы компаний и призваны поднять уровень банковских услуг с крайне низкого уровня. Этот банк будет контактировать с общественностью гораздо охотней, чем другие банки, зная, когда следует выразить сожаление, если что-то идет не так, и осознавая, что хвастовство – это не порок, если хвастаешься в шутку, с усмешкой.
Если дела банка пойдут вверх, ни налогоплательщики, ни потребители не станут завидовать Брэнсону в день его зарплаты. Как и Джеймс Оливер, Брэнсон – самый обычный парень, число которых в последнее время каким-то образом возросло, и в один прекрасный день такая же история успеха может случиться и с каждым из нас. Напротив, банкиры – это чужаки.
Неудивительно, что Брэнсон не желает быть с ними в одной когорте. Неудивительно и то, что брендом, которого он страстно домогается, является Национальная лотерея Великобритании. Это квинтэссенция британского отношения к богатству и способам его приобретения. Несмотря на экономические проблемы (даже если грядет революция), будущее этого бренда останется твердым, как скала.
Хелен Эдвардс – журналист-обозреватель года в сфере бизнеса Ассоциации профессиональных издателей (PPA), доктор философии в области маркетинга со степенью магистра делового администрирования Лондонской школы бизнеса, партнер агентства Passionbrand, в котором она сотрудничает с рядом крупнейших рекламодателей мира.
30 СЕКУНД О... ВЗЛЕТАХ И ПАДЕНИЯХ БРЕНДА VIRGIN
1965: Самое первое предприятие Брэнсона – разведение волнистых попугайчиков и выращивание рождественских елок – прогорело, когда его мама забыла закрыть дверцу клетки, а кролики объели все саженцы. После того, как кролики были отстреляны, освежеваны и проданы, это помогло Брэнсону немного компенсировать расходы.
1968: Вышел в свет первый номер журнала Student. Брэнсон превратил его в общенациональное издание, которое положило основу для его бизнеса, заключавшегося в продажах музыкальных записей по почте….
1973: ... который в конечном итоге стал компанией Virgin Records.
1984: Начались полеты авиакомпании Virgin Atlantic между Гатвиком и Ньюарком.
1994: Попытка догнать двух лидеров при помощи бренда Virgin Cola. Хорошее начало не принесло плодов. Теперь этот бренд не продают даже в поездах компании Virgin Trains.
1996: Запуск бренда Virgin Brides. Несмотря на то, что бренд стал одним из крупнейших свадебных брендов Европы, к 2007 году его деятельность постепенно сошла на нет. Среди упоминавшихся причин закрытия бренда – интенсивная конкуренция.
2004: Брэнсон пообещал, что вскоре компания Virgin Galactic будет возить состоятельных клиентов в космические путешествия. Первого полета мы ждем до сих пор.
2007: Первый рейс авиакомпании Virgin America приземлился в аэропорту Джона Ф. Кеннеди. Авиакомпания может похвастаться целым рядом нововведений, включая Wi-Fi на всех рейсах авиакомпании, возможность регулировать освещение и возможность для пассажиров заказывать еду и напитки при помощи экранов, встроенных в спинки сидений.
RUS
ENG
Нет отзывов
Добавить комментарий