16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Сервис «Дзен» от Яндекса привлекает бесплатными показами статей на большую аудиторию, причем, что особенно актуально: это переходы из ленты напрямую на сайт.

Декларируется, что персональная подборка формируется на основе личных интересов пользователя. Делает это искусственный интеллект, нейросеть, алгоритмов которой разработчики не раскрывают. В список параметров, на основании которых пользователю предлагается тот или иной тематический контент, входят лайки, время просмотра, актуальность и свежесть темы, уникальность, прошлые характеристики канала и так далее.

И тут «бесплатный сыр» заканчивается. Угадать, кому будет показана карточка статьи, кто на нее кликнет и дочитает, практически невозможно. Модные алгоритмы здесь не помогают.

Во-первых, сервис подсовывает непонятный контент. У меня всегда привычный пул сайтов: например, несколько новостных изданий, 5-10 ресурсов по профессии и 3-4 канала на YouTube. Лента «Дзена» с его попурри блогов и изданий — что-то избыточное, нацеленное на людей с клиповым мышлением.

Во-вторых, постоянно мелькает раздражающий контент, который приходится удалять из ленты. Это может быть статья на тему политики от определенных сил, которым вы не симпатизируете, или просто кликбейт. Опять же, декларируется, что подобные заголовки запрещены и пессимизируются. Неправда.

Тем не менее, аудитория «Дзена» якобы уже превышает 40 миллионов человек. Поэтому можно смело говорить, что у сервиса большой потенциал, который можно и нужно использовать.

Как было дело

У новичков «Дзена» статьи получают мизерное количество полных просмотров. Когда я начала развивать канал, первые материалы читали от силы 30 человек.

Разработчики объясняют проблему с просмотрами тем, что на первых порах автора помещают в «песочницу». Робот тестирует статьи, показывает их небольшому кругу пользователей, чтобы подобрать подходящую аудиторию. Потом количество показов должно увеличиться, особенно если статья «понравится» алгоритму.

Важнейший показатель эффективности — количество дочитываний (текст просмотрели до конца). По нашим наблюдениям, основные показы происходят в день публикации статьи. Поэтому невыгодно публиковать тексты на выходных: аудитория «Дзена» сильно уменьшается, поэтому и количественные показатели снижаются.

Выход из «песочницы»

Я публиковала две-три статьи в день, в выходные делала перерыв. Материалы на обычные темы цифрового маркетинга не находили отклика, алгоритм давал незначительное число показов.

Решили придумывать кликбейтные заголовки на «горячие» темы. В мае такой темой стали санкции США против китайской корпорации Huawei. Эта новость с натяжкой подходила под тематику канала «Цифровой вестник».

Первые пробы на тему санкций не особенно понравились роботу «Дзена», он дал чуть больше показов, чем обычно (1279 против 800), но и только. Набралось 65 просмотров. Показалось, для начала это хороший результат, и продолжили писать про Huawei.

Статья с кликбейтным заголовком «Россияне потихоньку избавляются от телефонов Huawei» получила почти 3700 показов и собрала 213 полных просмотров.

Конечно, приходилось разбавлять тексты про Huawei другими более подходящими для канала темами, но они собирала ничтожное количество дочитываний.

Наконец, на второй неделе работы канал ждал успех. Вышла статья «Китай ответил США за Huawei. Пошлины на фенол повышены на 130%». Уже через час после публикации её увидели более 5 тысяч раз в ленте, и материал набрал 400-500 дочитываний.

За месяц (ровно столько его продолжал показывать алгоритм «Дзена») статья набрала 14 тысяч просмотров и 9,7 тысяч дочитываний. Среднее время, затраченное на чтение — более 4 минут. 34 комментария, 190 лайков, 100 тысяч показов.

Повторение — мать учения

Я решила не останавливаться и написать еще одну похожую статью. Тем более, другие авторы рекомендовали просто «рерайтить» свои старые материалы, насыщать их новыми данными и публиковать.

Действительно, удалось повторить успех с текстом «Huawei добивается справедливости. С корпорации снято ряд запретов». 20 тысяч показов и 2 тысячи дочитываний. Благодаря этой статье удалось всего за три недели получить право монетизировать контент.

Монетизация — это возможность подключить к статьям рекламу и получать за это деньги. Чтобы включить эту опцию, канал должен за неделю собрать 7 тысяч дочитываний. Двух «хайповых» тем оказалось достаточно для прохождения этого квеста.

Заработать удалось всего 415 рублей. Больше статьи не «выстреливали». Затем решили писать строго по темам цифрового маркетинга, SEO, социальных сетей и поисковых системах, но у аудитории платформы на такие темы нет спроса.

Что в остатке

Проект пришлось закрыть. Канал развивали для привлечения новых пользователей на сайт Otzyvmarketing.ru, но Дзен для такой задачи не подходит. Разработчики стараются ограничить перетекание аудитории на другие ресурсы. Например, на канале запрещается размещать части текстов с тем, чтобы направить пользователя на сторонний ресурс «дочитывать» статью.

Существуют и другие ограничения. Например, я под всеми статьями размещала три ссылки на тексты с нашего сайта, и алгоритмы на это очень плохо реагировали — пессимизировали материалы, ограничивали показы.

Конкретные публикации, нарушившие требования, подсказать, к сожалению, не могу: каналы проверяет алгоритм, а нам приходит лишь общий отчет. Сейчас материалы рекомендуются только подписчикам, а показы рекламных блоков приостановлены. Чтобы снять ограничение, нужно:

• Проверить все публикации на соответствие требованиям «Дзена»: удалить или исправить нарушающие их материалы.

• Добавить 3 новые публикации.

• Написать в поддержку о готовности к проверке, которую смогут провести не ранее чем через две недели».

Пришлось отказаться от большого числа ссылок, чтобы не заработать ограничения на канале. Решили оставлять только одну внешнюю ссылку на сайт.

Посещаемость канала на «Дзен»

У «Дзена» есть отличные инструменты для обратной связи с аудиторией. У каждой статьи есть число лайков, просмотров, комментариев, CTR, время и количество дочитываний.

Заметки можно сортировать по каждому параметру. Также к каналу можно подключить Яндекс.Метрику, чтобы узнать подробности о посещаемости и поведении аудитории. За 2 месяца, пока мы делали публикации, в среднем получилось 566 визитов в день на канал.

Внутренние переходы — напрямую из ленты. В «Переходы по ссылкам на сайтах» должны были попадать значения сайтов-партнеров с «Дзена». Но Метрика почему-то туда включила и мобильную версию самого «Дзена».

Интересно, что получили пару сотен переходов с ЖЖ. Скорее всего, какие-то блогеры ссылались на материалы.

И даже удалось немного собрать трафик с поисковых систем. Скорее всего, трафик из поиска пришел через новостную выдачу (так называемую «быстровыдачу»).

Неутешительные итоги

Несмотря на некоторые успехи самого канала, Otzyvmarketing.ru получил всего лишь 42 перехода с «Дзена» за период с 15 мая по конец августа. Причем было большое количество отказов — более 30%.

На наш взгляд, причины неудачи такие:

• Тематика статьей канала не всегда совпадала с базовыми темами сайта. Самые успешные по просмотрам статьи были связаны с политикой и экономикой, а не с цифровыми технологиями.

• Сама внутренняя политика «Дзена» препятствует переходам на другие ресурсы.

Тем не менее, некоторым блогерам платформа может понравиться своей простотой и быстротой выхода на монетизацию, если ваша тематика — более «народная», развлекательная и актуальная для людей с клиповым мышлением. Так что, вы можете быть успешнее.

Автор: Ольга Усим

Полная статья: https://vc.ru/marketing/80056-kak-my-zapuskali-kanal-v-yandeks-dzen-i-pochemu-vse-svernuli