23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Сама природа игр такова, что они представляют собой компенсацию реальности. Это значит, что в условиях искусственно созданной реальности у рекламщиков есть возможность конструировать новые смыслы, отражающие ценности бренда. Ещё один ключевой момент — это принцип удовольствия, которой лежит в основе играизации.

Существуют различные стратегии по внедрению бренда в игровую историю. Для маркетинговых целей обычно подходят сюжетные игры на прохождение (конечные) и простые казуальные игры (бесконечные). Даже не заходя на поле хардкора, придумать можно практически что угодно. Единственное, с чем не стоит излишне фантазировать, — это геймплеи. Берите существующие, чтобы не запутать ни себя, ни игроков. 

Квест-симулятор Singapore Airlines

Проект был нацелен прежде всего формирование представления «Singapore Airlines — это идеальный сервис и возможность летать с пассажирами высокого социального статуса, разделяющими ваши ценности». В игре был использован узнаваемый в мире образ «Сингапурской девушки». Решено было отправить участника игры в виртуальный полёт по новому направлению Москва-Стокгольм, но не в привычной роли пассажира, а в качестве стюардессы, то есть «Сингапурской девушки». В симуляторе мы заложили разные сценарии прохождения, каждый из них приносил различные баллы: пользователю необходимо было добиться наивысшего «уровня лояльности пассажиров», чтобы выиграть приз — билет на самолёт. 

Квест-бродилка для Vivienne Sabo

Игрок оказывался в виртуальном особняке на Монмартре, что как бы приближало участника к настоящему путешествию. Дорогое оформление с панорамами 360 помогало в формировании устойчивой ассоциации бренда с французскими образами и «доступной роскошью».

Визуальная новелла повествовала о стильных и независимых француженках и их любовных невзгодах. Путешествуя среди этих историй и небольших тестов на знание бренда, пользователи могли ещё и находить котиков, что связывало всё это действо с презентацией новой коллекции Chat Noir («Чёрный кот»). В имиджевую кампанию нами были внесены элементы классического промо: открыть новые комнаты в особняке можно было за баллы, их приносили не только пройденные тесты и найденные котики, но и промокоды с упаковок туши и теней.

На последнем этапе пользователь находил дневник одной из жительниц особняка и должен был дописать продолжение, полагаясь на сведения, добытые в процессе игры. Сочинения помогли нам избавиться от призоловов, поскольку мы имели возможность проверить профили авторов.

Игры «на выносливость» для французского региона Овернь—Рона-Альпы и Brussels Airlines

Правила и механика игры должны обезопасить вас от призоловов, которым безразличен собственно бренд. В простой казуальной «ходилке», которую мы создали для французского региона Овернь—Рона-Альпы, от пользователя не требовалось никаких особых усилий: необходимо было всего лишь нажимать две клавиши как можно дольше (люди делали это сутками). Но главный приз — поездку во Францию — не хотелось отдавать абы кому. Поэтому для победы в конкурсе необходимо было посетить хотя бы одно из мероприятий фестиваля, посвящённого региону. C помощью игры мы смогли рассказать о французских Альпах и основных достопримечательностях, мимо которых «проходил» участник, также нам удалось привлечь внимание к событию и привести на фестиваль посетителей.

По этому принципу мы действовали в похожем скроллере-«леталке», сделанном для Brussels Airlines. При скроллинге самолёт двигался, а пользователь набирал баллы. По дороге мы рассказывали о новой накопительной программе лояльности Loop (это как с милями, только с лупами): мы наглядно объяснили, как «наезженные» лупы-мили превращаются в дополнительные сервисы на борту. Игра выполняла информативную функцию, а также мотивировала стать участником программы (была ссылка на регистрацию в ней), чтобы получить бесплатный билет до Брюсселя.

Квиз «Шведская волна» для Visit Sweden

Даже обычный тест в креативных руках может превратиться в интеллектуальную игру. Музыкальная викторина, которая стала частью кампании, запущенной в преддверии «Евровидения» в Стокгольме, имела основные характеристики онлайн-игры: баллы, рейтинги, правила. Пользователи соревновались друг с другом, отвечая на вопросы о шведской музыке. Нами было составлено около 500 вопросов, каждое десятое задание в геймсессии предполагало, что участнику необходимо было «настучать» ранее услышанную мелодию с помощью пробела.

Мы использовали и countdown (не только тот, который The Final Countdown, написанный шведами из Europe): в результате учитывалось количество правильных ответов, данных за наименьший промежуток времени. Благодаря этой кампании решались имиджевые задачи. А ещё, вовлекая людей в игру, мы тут же предлагали им недорогие паромные круизы в Стокгольм.

В общем, наша практика показывает, что игры можно использовать и как самодостаточную часть кампании, и как один из её элементов. Резюмируя всё вышесказанное, мы можем отметить ключевые моменты, которые надо учитывать:

• выбор геймплейтов: используйте интуитивно понятные варианты, которые уже знакомы пользователям;

• мотивация: чётко определите, зачем участнику это надо (варианты типа «просто развлечься» чаще всего не подходят);

• механизмы возврата к игре: пользователь должен иметь возможность вернуться к сессии/начать всё сначала, даже если речь идёт об игре с конечным сюжетом;

• защита от призоловов: продумайте, как вы будете фильтровать победителей, составьте полные юридические правила

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/game-inbase-36227.html