9 и 10 апреля 2020  VI Бизнес-Конференция
Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Ключевые изменения в рекламе, медиапланировании и функциях самих маркетологов без спекуляций на хайпе.

Искусственный интеллект (ИИ) - технологии, основанные на алгоритмах, машинном обучении и нейросетях.

ИИ был придуман в 50-х годах ХХ века. Долгое время он оставался на периферии внимания, сейчас на его развитие российские власти планируют привлечь 390 млрд рублей.

Системы ИИ основаны на экспертном мнении. Накопленный опыт помогает замечать гиперсложные неочевидные связи. Любая нейросеть состоит из слоев знаний, некоторые настолько глубоки, что человеческий мозг уже не в силах отследить закономерность действий. Но изначально научить машину разметить данные может только человек, точнее, множество экспертов.

Все методы ИИ работают со знаниями, а не с данными. Они описывают структуру данных, на основе которых строятся прогнозы. Для того, чтобы этот опыт имел накопительный эффект, Head of knowledge (топ-менеджер, отвечающий за внедрение инновационных решений) или инженер-когнитолог собирают и «связывают» информацию в определенной последовательности, обучая ИИ распознавать задачи и цели.

Выделяют 4 основные конструкции ИИ:

1. Последовательность: действует по схеме «если — то», многие считают ее самой распространенной

2. Алгоритм: если А > Б, то С равно

3. Семантика: по такой схеме герой фильма расследует преступление, когда у него в комнате висит карта с фотографиями, точками и ниточками между ними

4. Фрейм: похожа на то, как информация записывается в мозг человека, и выглядит как множество взаимосвязанных таблиц с графами

Например, в маркетинге наиболее успешно работает конструкция «алгоритм», которая позволяет решать целый спектр задач — от персонализации до креатива.

Согласно исследованию McKinsey, сфера коммуникаций — лидер по внедрению ИИ: его уже используют 32% компаний. В маркетинге ИИ используют в основном для:

• Внутренних процессов (автоматизация рутинных задач маркетологов)

• Visual insights & Social Listening

• Look-a-like

«Внедрение подобных технологий происходило около пяти лет, — делает вывод Андрей Себрант, директор по маркетингу Яндекс. — Они избавили маркетологов от мучительной рутины — достаточно сказать, какого ценового уровня нужна аудитория, и можно получить готовую, «горячую» группу». Маркетологов не стало меньше, но их работа изменилась. Те, кто является еще и талантливыми экспериментаторами, стали зарабатывать больше. Те же, кого пугает Excel, ушли в SMM или копирайтинг. Пока что составление сообщений — человеческое поле, но только пока».

Высокое творчество автоматизировать еще сложно. Максимальной автоматизации ждут в динамических креативах и при доработках идей. Примером может послужить Google с его Directors mix, который помогает создать креативы под группы аудиторий. Он же решает, кому какую рекламу показать.

ИИ в первую очередь подойдет для автоматизации простых задач, считает Анастасия Королева, Head of Strategy and Thought Leadership MediaCom Russia: «Загружаешь понятно структурированный бриф, получаешь креатив — будет дешевая технология наподобие нынешних «сделай сайт сам». Для типовых задач с приоритетом экономии бюджета на это неплохо работает».

Саммари:

1. ИИ позволяет имитировать когнитивные функции человека, включая самообучение. Автоматизация прямого профессионального опыта позволяет активно применять ИИ в маркетинге и рекламе.

2. Сфера коммуникаций стала лидером по внедрению ИИ. Он уже дал маркетингу такие инструменты, как social listening и look-a-like. Подобные технологии заставляют пересмотреть подход к рекламе — начиная от креатива, заканчивая отношением к disruptions-кейсам.

3. То же самое можно сказать и про медиапланирование — оно изменилось, и вместо сегментирования аудитории пришло время персонализации. Сам инструментарий на базе ИИ ограничивается фантазией создателей, поэтому эксперты сходятся во мнении, что трансформация только начинается.

4. Пока нельзя сказать, насколько ИИ может стать креативным. Максимальная автоматизация ожидается в динамических креативах и при доработках идей. «Верхушка» же пока останется за человеком, но ненадолго.

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/professionaly-41131.html