22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Ритейлеры ищут способы решить проблему массовых промоакций, на долю которых у некоторых компаний уже приходится до 35% продаж. В частности, розничные сети активно разрабатывают альтернативные индивидуальные скидки. Так, «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) за счет держателей клубных карт по итогам 2018 года смог увеличить выручку на 2%, а «Азбука вкуса» — на 13,2%. Целевые кампании призваны повысить маржинальность от продажи товаров и постепенно отучить покупателей от промозависимости.

Сеть «Перекресток» впервые подвела итоги использования индивидуальных промопредложений. В 2018 году за счет целевых кампаний ритейлер получил более 5 млрд руб. дополнительного оборота — это около 2% от общей выручки. Год к году объем дополнительных продаж за счет программ лояльности вырос почти на 50%.

На целевые предложения откликается от 2% до 10% клиентов «Перекрестка». В 2018 году количество участников индивидуальных программ лояльности составило 5,5 млн человек, в 2017-м — 4,4 млн человек. Самая большая доля клубных карт для постоянных покупателей — свыше 10% — сейчас у «Вкусвилл».

В «Азбука вкуса» благодаря участникам клубной карты «Вкусомания» продажи увеличились на 13,2%. Растет и количество лояльных клиентов — за год их количество увеличилось более чем на 40% и достигло 1,7 млн человек.

Розничные сети вынуждены использовать программы лояльности для удержания покупательского трафика на фоне сокращения доходов россиян, продолжающегося пятый год подряд (по данным Росстата, в 2018 году падение составило 0,2%). Проводимые в последние годы массовые промоакции, когда скидки на определенные товары даются всем покупателям, стали решением проблемы с трафиком на первом этапе. Сейчас зависимость от повсеместных скидок стала серьезной проблемой для сетей. У ряда ритейлеров объем товаров, продающихся по регулярным промоакциям, достигает 35% от общей выручки, хотя комфортным для бизнеса показателем считается 25%.

Автор: Никита Щуренков

Полная статья: https://www.kommersant.ru/doc/3888251