Эти и другие вопросы на Конференции ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ

В период глобальной стагнации, технологических инноваций и быстрого изменения потребительского поведения возникает ключевой вопрос: как расти в таких условиях, сохраняя и увеличивая лояльность потребителя? Появилось много брендов, которые заходят на новые для себя сегменты рынка, используя сложившуюся репутацию и силу бренда.

Компания Duracell в рамках расширения своего бренда вышла на рынок беспроводных зарядных устройств. Традиционный рынок батареек находится в упадке, поэтому для бренда Duracell это вопрос выживания. Гаджеты — активно развивающаяся категория, потребность в зарядке возникает у каждого человека, а возможности P&G (владеет брендом Duracell) в дистрибуции делают этот продукт потенциально доступным для каждого покупателя, что является огромным барьером для входа других компаний.

Ключевые причины, заставляющие компании искать новые ниши, кроются в снижении темпов роста многих традиционных категорий, быстрые технологические изменения и изменения потребительских ожиданий. Когда позиция бренда на рынке доминирующая, а темпы развития не превышают 2-3%, то появляется закономерное желание вырваться из этой тесной клетки и направить имеющиеся финансовые возможности на другие интересные категории, которые, возможно, повысят низкие проценты хотя бы до 10%. При этом часто в подобных случаях бренды определяют категории для роста не в рамках занимаемых территорий, а прежде всего в рамках тех ценностей, которые потребитель ощущает и разделяет на основании опыта взаимодействия с этим брендом. При этом в ряде случаев расширение бренда может не размыть позиционирование, как ранее считалось, а наоборот усилить его, подчеркивая ваши сложившиеся ценности через новые категории.

Disney инвестировал 4 миллиарда долларов в школы по обучению английскому языку детей в Китае, основываясь в своем развитии на уникальных характеристиках бренда: американский стиль жизни, развлечения детей в сочетании с яркими потребительскими впечатлениями. Слоган школы: «Обучение — это весело с Disney English!». Disney English открыл свою первую школу в Шанхае в 2008 году, в то же самое время, когда начал свою работу Шанхайский Диснейленд, и сейчас уже имеет 33 центра по обучению в 9 городах Китая. Центры предлагают увлекательные курсы английского языка для детей от 2 до 12 лет, где они взаимодействуют с диснеевскими персонажами и историями через огромные видеомониторы. Обучение проходит в небольших уютных классах, где всегда присутствует носитель языка и двуязычный китайский помощник. В стране, где фильмы Диснея еще широко не представлены, использование изучения языка для привлечения маленьких детей и их семей выглядит как отличная точка входа на крупнейший в мире рынок.

BMW присоединился к компаниям, осваивающим новые территории, путем запуска каршеринга DriveNow. Предприятие, которое было открыто совместно с прокатной компанией Sixt в 2011 году, предоставляет городским жителям доступ к прокату автомобилей. После оплаты регистрационного взноса и внесения платы за время использования автомобиля, клиенты могут выбрать для аренды автомобили Mini или BMW. BMW охарактеризовал это предприятие как «стратегический ответ на рост тренда городской жизни и совместного пользования». После успешного теста концепции в Германии DriveNow уже запустил проект в Лондоне, Сан-Франциско и Вене, а в марте 2018 года компания BMW получила полный контроль над проектом. Каршеринг-сервис для автомобилей премиум-класса укрепляет силу материнского бренда, фактически являясь тестовой площадкой этих автомобилей. Успешность первых запусков привела к тому, что DriveNow планирует расширить свою деятельность еще на 15 городов в Европе.

Определив целевой рынок для вашего бренда, сформулируйте ценностное предложение для него, основываясь на глубоком понимании потребностей покупателей, четком понимании процесса принятия решения о покупке и доле здорового креативного взгляда на стереотипы категории. Поэтому перед началом действий спросите себя: каковы ключевые ценности нашего бренда? Соответствуют ли они новой категории? Удовлетворяют ли они существующие нереализованные потребности покупателей? Сконцентрируйтесь на высокой скорости создания прототипов и тестовых образцов ваших изделий. Не забывайте активно собирать и фиксировать обратную связь по всем аспектам тестового продукта. Это позволит сделать итоговую сборку существенно лучше для потребителя.

Автор: Александр Деменко, стратег Mildberry

Полная статья: https://www.mildberry.ru/cases/brand_expansion/