Эти и другие вопросы на Форуме TOP Marketing

В эпоху интернета нас окружают онлайн обзоры всех вещей на свете. С одной стороны, отзывы помогают нам принимать взвешенные решения,  с другой – вводят в заблуждение своей непримиримостью. Ведь если ваше впечатление было сдержанным, то вы вряд ли оставили отзыв. А вот испытанный восторг или, наоборот, разочарование, с большей вероятностью сподвигнут вас высказаться. Исследование наиболее популярных сегодня платформ для отзывов, включая Yelp* и Amazon показывают «бимодальное» или «J-образное» распределение отзывов, где крайне положительные или отрицательные отзывы превалируют над нейтральными. Поэтому узнать из них об истинном качестве продукта зачастую затруднительно. Как мотивировать пользователей оставлять свои сдержанные, но такие важные для формирования полной картины комментарии?

Группа исследователей решила проверить, позволяют ли простые стимулы обеспечить более достоверные отзывы в интернете. Исследование сочетало два подхода: контролируемый онлайн-эксперимент и работу с реальными данными с сайта поиска работы Glassdoor. Для эксперимента была собрана группа онлайн-участников, которых попросили оставить отзывы о работодателе. Затем проверили, как работают стимулы — денежные и социальные (напоминание о том, что отзывы помогут другим соискателям). Эксперимент проводился на площадке MTurk компании Amazon. Участникам заплатили по 20 центов за отзыв, а некоторым больше, чтобы проверить эффект повышенного денежного стимула. Результаты продемонстрировали, что люди чаще оставляли отзывы, когда им напоминали, что этим они помогут другим. Простые социальные стимулы также снижали предвзятость рецензий, создавая более оптимальную картину распределения мнений. Также было протестировано воздействие денежных стимулов — дополнительной платы за отзыв о работодателе. Как оказалось, денежные стимулы тоже работают, но только если достаточно высоки. Готовность писать рецензии росла вместе с размером вознаграждения даже среди обладателей сдержанного мнения, которые иначе промолчали бы. В описанном эксперименте дополнительных 15 центов (или 75% от первоначальной суммы) надбавки было достаточно, чтобы уменьшить предвзятость в отзывах. Изучение отзывов о работодателях, оставленных пользователями сайта Glassdoor, показало, что как и в лабораторном эксперименте, распределение отзывов, оставленных добровольно, заметно отличалось от оставленных в результате получения стимула. Оно было более экстремальным — с преобладанием положительных и отрицательных мнений, в то время как в стимулированных отзывах оценки распределялись более равномерно.

Онлайн-обзоры — эффективный инструмент обмена информацией. Но важно помнить об источнике этой информации: многие отзывы написаны добровольно и представляют искаженное мнение о продуктах, услугах и компаниях. С помощью сравнительно недорогих стимулов онлайн-платформы могут значительно уменьшить предвзятость и способствовать появлению более взвешенных отзывов.

Авторы: Надав Кляйн, Иоана Маринеску, Эндрю Чемберлейн, Морган Смарт

Источник: Harvard Business Review

Полная статья: http://hbr-russia.ru/innovatsii/issledovaniya/p26591/