Можно ли считать микро моменты новым трендом? Выход на клиентов в правильный момент, кажется, уже стал реальностью.

На телеконференциях иногда бывает уныло. Плохая связь, мутная картинка, напыщенные речи, большинство из нас мечтает о том, чтобы это поскорее закончилось. Именно об этом я думал неделю назад, когда сидел в плохо проветриваемой, невыносимо душной переговорной в Лондоне и смотрел, как на экране человек в нью-йоркском офисе Google подробно объясняет принципы работы Google Трендов.

Все шло довольно предсказуемо, пока спикер не выдала лучшее описание ценности поисковых данных, которое я когда-либо слышал:
«Является ли это трендом?», - спросила она громко.

Отличный вопрос! Есть ли от всех этих массивов больших данных, этой кипы информации, которую вы собираете, хоть какой-то реальный толк? И самое главное, можно ли ее использовать, например, сейчас? Можно ли прямо сейчас применить ее в ситуациях, которые Google называет микро-моментами, чтобы помочь маркетологам увеличить конверсию?

Google уверен, что да. Запросы, собираемые поиском Google, скапливаются и создают самый крупный массив человеческих намерений, который когда-либо видел мир.

Сервис Goodle AdWords сейчас является уникальным рынком этих намерений, подсказкой, что люди собираются делать дальше в глобальном масштабе. Если ключевое слово часто ищут – если это слово отражает тренд – его цена повышается. Если это не тренд, это слово обойдется вам дешево. Это все может служить невероятным предсказанием будущих действий.

В чем же выгода для маркетологов? А в том, что эти данные собираются в реальном времени, а значит с их помощью, теоретически, можно понять закономерности поведения потребителей в данный конкретный момент (ведь в нашем мире, живущем со скоростью молнии, данные последнего финансового квартала уже безнадежно устарели). Как только мы поймем, тренд тот или иной запрос или нет, мы может действовать.

Вопрос, конечно, в том, как это выяснить? Мерцающий экран в переговорной подсказывал мне, что Google знает ответ. Согласно Google, существуют определенные моменты, когда мы восприимчивы к сообщениям брендов. Исследования показывают, например, что 82% пользователей смартфонов прямо в магазинах ищут в интернете информацию о покупках, которые они собираются совершить. А 91% обращается к своим телефонам во время выполнения какой-либо задачи. Это моменты, когда потребители нуждаются в помощи, чтобы определиться с выбором или принять решение. Для маркетологов это приглашение к действию. И мы должны быть к нему готовы. Другими словами, путь покупателя распался на сотни мелких моментов принятия решений на каждой стадии воронки продаж – от воодушевляющих планов купить новый блендер на выходных до желания узнать, как установить эту новую полку. Как утверждает наш эксперт из Google, чтобы с выгодой для себя использовать данный микро-моментов, вы должны быть всегда рядом, вы должны быть полезными и быстрыми.

Когда в сети отелей Red Roof Inn поняли, что отмена авиарейсов оставляла 90 тысяч пассажиров в затрудненном положении каждый день, их маркетинговый отдел разработал способ отслеживать задержки рейсов в реальном времени и запускать таргетированную поисковую рекламу отелей Red Roof Inn в ближайших аэропортах. Их реклама просто заявляла: «Застряли в аэропорту? Переждите у нас». Так они добились 60% увеличения бронирования в результате поисковой кампании, использующей ключевые слова, не связанные с брендом.

Когда Fiat выпускал модель Fiat 500, американские потребители не имели понятия о бренде Fiat. Компания использовала в онлайн и мобильной поисковой рекламе ключевые слова «маленькая машина» и «машина для города», чтобы таргетировать людей, искавших новый автомобиль. На настольных компьютерах реклама компании вела людей на «конфигуратор машины» (Fiat 500 доступен в более чем 500 тыс. цветовых комбинаций!), а пользователям мобильных устройств указывали на ближайшего дилера. Fiat добился того, что количество потребителей, вспоминающих бренд без подсказки, увеличилось на 127 %.

Используя инструмент рекламы ассортимента близлежащих магазинов на мобильных устройствах, розничная сеть Argos помогала потребителям воспользоваться услугами расположенных рядом магазинов. Если занятая мама видит игрушку в рекламе Argos, она может найти ее на своем смартфоне, зарезервировать ее онлайн и забрать в магазине на обратном пути домой. В результате Argos достиг 38% роста в мобильной коммерции с прошлого года. Прав ли Google? Согласно исследованию Forrester, 84% компаний уже применяют специальный, основанный на данных, подход, чтобы получать подобную своевременную аналитику.

Так что да, это определенно тренд.

https://exchange.cim.co.uk/editorial/google-s-micro-moments-it-s-now-or-never/