Новый день – новое модное словечко. Масса платформ и сервисов продвигают услуги по мониторингу социальных медиа, базы данных лидеров мнений или инструменты бизнес-аналитики. Все это, если верить обещаниям, откроет перед компаниями новые маркетинговые возможности и приведет новую аудиторию. Платформы привлекают идеальным на первый взгляд внутренним интерфейсом и видео, стартапы вот-вот лопнут по швам от количества улыбчивых менеджеров по продажам, а на странице с отзывами опять пишут, какие знаменитости пришли на церемонию по случаю запуска нового продукта.

Тем не менее бренд-менеджеры и маркетологи не получают никакой реальной выгоды от инструментов мониторинга, платформ по работе с лидерами мнений и компаний по анализу бизнес-данных. Почему? Дело в том, что все эти сервисы делают одно и то же и пользуются одним и тем же набором данных. И происходит это потому, что работать по-другому невероятно тяжело.

Именно поэтому в конечном итоге 2017 год окажется таким же, как 2016: компании продолжат ломать голову над данными последнего квартала в попытках сделать полезные выводы и, как обычно, будут выкидывать деньги на маркетинговые задачи в надежде на успех.

В чем сложность

Даже те компании, которым анализ больших данных приносит какие-то ценные знания, часто затрудняются эффективно воспользоваться этими знаниями и пересмотреть маркетинговый бюджет с точки зрения пользы. Понимание базовых маркетинговых трендов и положения компании относительного конкурентов максимум приводит к тому, что эта компания перераспределяет бюджет на следующий квартал и решает, где открыть новый магазин и на какой новый рынок выйти. Главное, чего не хватает всем менеджерам по маркетингу – это информации, которая в конечном счете даст им уверенность в завтрашнем дне, информации, которая поможет определить будущие возможности и сэкономить, а не растратить деньги.

А еще им нужны беспристрастные данные, которые подходят маркетинговым отделам по всему миру. Обычно руководители в Нью-Йорке, Лондоне или Париже получают срочные новости от партнеров по совместному предприятию на непростых рынках Китая или Бразилия с рекомендациями начать дорогостоящую кампанию. Партнеры пророчат кампании успех, но ничем не подкрепляют свои слова, а потом почти не присылают отчеты о прогрессе. Так происходит, просто потому что большинство «влиятельных лиц», которых отобрали для сотрудничества компании-посредники или специальные сервисы, ни на что на самом деле не влияют.

Недавно один европейский клиент обратился к нам с просьбой оценить успехи digital-кампании на китайском рынке, которую проводил его партнер из Гонконга. Несмотря на заверения маркетинговой команды партнера в том, что их дорогостоящая кампания привлекла широкую аудиторию в Китае, нам удалось зафиксировать лишь незначительный всплеск интереса к бренду и энтузиазма со стороны аудитории, который к тому же не был вызван усилиями маркетологов. То есть положительный результат был случайным и крайне незаметным.

Если рассматривать ситуацию поверхностно (а именно так и работает большинство инструментов мониторинга в соцсетях), то кампания выглядит успешной. Ведь эти инструменты не исследуют проблему глубоко, берут информацию из одних и тех же открытых источников и только и делают, что считают лайки, шеры и комментарии. В конечном итоге мы выяснили, что у «влиятельных лиц», выбранных китайским партнером для сотрудничества, накрученные подписчики, поэтому наш клиент все это время спускал деньги на рекламу для армии несуществующих людей.

С самого начала мы в Enflux решили использовать совершенно другой – комплексный и нацеленный на перспективу – подход, который при этом еще и намного сложнее привычного. Мы пошли таким путем, потому что разбираемся в маркетинговых тонкостях, в курсе инноваций в сфере анализа данных, и видели достаточно клиентов, которые пользовались традиционными методами и либо упускали огромные возможности, либо досыта наелись тратой денег на маркетинг без доказанной отдачи от инвестиций.

Тратьте эффективно

Чтобы не упускать возможности или прекратить тратить попусту маркетинговые бюджеты, важны два фактора: доверие и триангуляция.

Например, при работе с популярными блогерами или даже знаменитостями на любом рынке успех будет основан на доверии потребителей. Действительно ли люди доверяют авторитетным фигурам, которых компании по управлению агентами влияния достают из своих пыльных баз. Обладают ли эти «модные блогеры» легитимностью, когда постят на темы, например, ювелирных украшений, машин или обуви? Положительно ли откликается на их публикации аудитория или это ироничные репосты? Есть, в конце концов, такая вещь как негативная пользовательская активность. Да и влияние не бывает однородным во всех ситуациях. Действительно ли блогеры, которых привлекают все эти компании, платформы и эксперты по работе с агентами влияния, достойны доверия, учитывая, что они прикладывают все усилия, чтобы бренды их находили? Верят ли их подписчики, что эти блогеры действительно заинтересованы в каком-то конкретном бренде, когда они уже публиковали посты о сотнях других?

Влияние, как и тренды, очень динамично и изменчиво. Если маркетинговый отдел или сторонние агентства не могут доказать, что популярный блогер действительно сможет повлиять на аудиторию (или выйти на аудиторию, которая, может быть подвержена влиянию), то этот блогер не стоит вашего времени или маркетингового бюджета.

Наши данные показали, что маркетинговая компания, в которую обратился наш клиент в Китае, не справилась с привлечением правильных людей. Как итог – безразличная аудитория и отсутствие реального отклика. Там могут быть и лайки, и репосты, но, в сущности, это приукрашивание действительности, в которой вы тратите десятки тысяч (а то и миллионы) долларов на новом и незнакомом рынке и нуждаетесь в потребителях, которые по-настоящему будут заинтересованы в вашем бренде.

Итак, мы подобрались ко второму непреложному элементу более грамотного распределения маркетингового бюджета. Это триангуляция. Как уже было сказано, большинство сервисов и компаний на рынке смотрят на данные в изолированном, ограниченном виде, потому что это легко и потому что так заведено. Но данные могут принести пользу, только когда они помещены в более широкий контекст. Мы в Enflux никогда не изучаем данные в вакууме, а используем множественные, триангулированные источники данных и измеряемые параметры для того, чтобы получить более глубокий и точный анализ.

Эффект бабочки

То, что происходит на одной онлайн платформе, отражается на другой. Например, активность в WeChat в Китае может произвести эффект бабочки в фейсбуке в Южной Калифронии. Финансовые результаты компании, погодные условия или тренды туризма вполне могут подстегнуть активность в Instagram (или наоборот). Каждая соцсеть имеет свои особенности пользовательской активности, которые трудно свести к единообразию. Для решения этой проблемы мы разработали Enflux Interaction Score (оценка взаимодействия Enflux, EIS), патентованный инструмент для определения способности блогера или тренда мотивировать аудиторию. Эта оценка включает десятки отдельных параметров в одну последовательную таблицу, охватывающую различные типы онлайн активности.

Например, мы использовали EIS для компании, которая хотела проанализировать результаты своей работы на американском рынке. Для этого мы пошли гораздо дальше соцсетей, в сферы, где инструменты мониторинга социальных медиа просто бесполезны. Мы сложили тысячи источников и миллионы элементов данных (автоматически адаптированных конкретно для этого клиента), чтобы выявить недостаточно охваченные города, где люди наиболее заинтересованы и склонны покупать продукты нашего клиента. После этого мы спрогнозировали для компании лучшие варианты вовлечения аудитории в этих городах и самые востребованные типы активации (это могут быть всплывающие окна, открытие магазинов или раздача призов).

Именно такие данные могут помочь уйти с пути проб и ошибок и перенаправить средства на маркетинговые усилия, которые действительно принесут доход. В конце концов, данные ценны для компании настолько, насколько она умеет с ними работать. Если какие-то данные не помогают принимать более уверенные, результативные решения и не защищают от неэффективных действий, настало время двигаться дальше.

Сегодня крайне важно, чтобы компании обращались к другим компаниям, платформам и инструментам, чтобы реализовать свой потенциал. Мы действуем с помощью всеобъемлющего, контекстного подхода, ориентированного на перспективу и являющегося ключевым на быстро меняющемся рынке. Этот подход помогает нашим клиентам не упускать возможности, принимать умные решения и замечать многообещающие тренды раньше конкурентов.

ИСТОЧНИК