Маркетинг, основанный на данных, приносит лучшие результаты, чем классический. Директора по маркетингу все больше начинают погружаться вопросы управления данными и клиентской аналитики. Светлана Бова, Chief Data Officer банка ВТБ рассказывает о главных системных ошибках и том, как их избежать:

Зачем компании управление данными?

Инициатива может быть продиктована внешними факторами, такими как общий тренд на цифровую трансформацию, внедрение процессов управления данными в компаниях конкурентах ("у них есть, нам тоже нужно"), при этом внутренние предпосылки отсутствуют или непрозрачны для руководства компании. Таким образом, происходит попытка внедрения того, к чему компания не готова. Более того, возможно компании это и не нужно именно в настоящий момент. Естественно, перспективы становятся довольно туманными.

Как этого избежать?

Необходимо ставить четкие и измеримые бизнес - цели. Например, повысить эффективность маркетинговых компаний на 10% за счет повышения качества клиентских данных и т.д. Эти цели должны быть понятны, подтверждены бизнес-подразделениями и руководством компании и отражены в стратегии управления данными.

С чего начать?

Стоит отметить, что ни в коем случае нельзя пытаться сразу улучшить качество всех данных в организации или описать в бизнес-глоссарии все термины, используемые в компании. Относительно управления данными, можно сформулировать принцип Парето следующим образом: «20% всех данных критически влияют на 80% бизнес-процессов компании».

Правильным подходом в данном случае будет следующая последовательность шагов:

Необходимо выявить самые критичные с точки зрения бизнеса процессы, определить данные, существенно влияющие на эффективность этих процессов, зафиксировать начальную оценку эффективности процессов. Далее последовательно шаг за шагом повышать уровень качества, доступности данных и описания их метаданных. По завершении работ оценить, насколько удалось достичь заявленных бизнес–целей и переходить на активности по следующему бизнес-процессу, масштабируя таким образом деятельность по системной работе с данными.

Что главное в управлении данными?

Существует некий стереотип, что внедрения дорогостоящих ИТ-систем достаточно, чтобы навести порядок в данных. То есть, если внедрить, например, промышленное хранилище данных, Big Data или инструменты управления данными, то с данными все сразу станет хорошо. По моему опыту, это не так. Практически каждый, кто имел дело с качеством данных, знает о принципе GIGO (garbage in - garbage out). Этот принцип говорит о том, если в точку входа в ИТ-систему поступают некорректные данные, то на выходе результат будет бесполезен, даже если внутри ИТ-системы все алгоритмы отработали корректно.

Поэтому я выделяю следующие в порядке значимости приоритетные направления работ по управлению данными:

• Люди – самый важный ресурс. У сотрудников должна появиться культура работы с данными, осознание того, что данные – это ценный актив, с помощью которого компания может получать дополнительную прибыль или сокращать издержки, и желание быть владельцами данных.

• Процессы, регламентирующие сбор, обработку, хранение, использование данных, работы по повышению качества данных и ведению глоссария бизнес-терминов компании, архитектурные стандарты, институт владения данными и так далее.

• Технологии: бизнес-глоссарий, инструментарий управления потоками данных (Data Lineage), инструменты интеграции, проектирования моделей данных, программное обеспечение по управлению качеством данных, системы управления мастер-данными (MDM - Master Data Management) и системы управления нормативно-справочной информацией (RDM - Referential Data Management).

Конечно, технологии необходимы, но все же они вторичны по отношению к людям и организации процессов.

Кто такой владелец данных?

Бывает, что менеджмент организации считает управление данными технологической инициативой. Данные хранятся в ИТ-системах, это означает, что и отвечать за них (владеть ими) должны ИТ-специалисты. Это в корне неверное утверждение. Также часто применяется концепция, когда владельцами данных назначаются подразделения, использующие данные в своих процессах, например, для подготовки финансовой отчетности. То есть данными владеет тот, кто больше всех заинтересован в их качестве. Такой подход возможен, но все же он не является достаточно эффективным.

Если, например, потребитель покупает в магазине некачественный товар, кому он предъявит претензии? Конечно производителю товара. Так и с данными: ими может владеть только тот, кто их создает, тот, в чьем процессе данные рождаются на свет, тот, кто может непосредственно влиять на эффективность процесса производства данных. В том числе регламентировать процессы ввода данных в ИТ-системы, процессы контроля качества данных, как автоматизированные, так и ручные, инициировать необходимые доработки ИТ-систем.

Полная версия статьи: http://www.tadviser.ru/a/498875