В первом выпуске комедийного телешоу Saturday Night Live в 1975 году зрители могли видеть пародийную рекламу первой в мире бритвы с двумя лезвиями Gillette Trac II в исполнении комика Джорджа Карлина. В пародии рекламировалась вымышленная бритва Triple-Trac с тремя лезвиями, и пародию завершал слоган «Трипл-Трак. Потому, что вы поверите во что угодно».

Двадцать три года спустя, в 1998 году, фирма Gillette выпустила бритву Mach3 – первую в мире бритву с тремя лезвиями. Во время выступления, посвященного бритве Mach3, представитель компании Gillette восторженно говорил о нововведении. Когда пришло время для вопросов, кто-то из присутствующих спросил: «А что дальше? Четыре лезвия? Пять лезвий?». Засмеялись все, кроме представителя Gillette. Он совершенно серьезно ответил: «Без комментариев».

Как оказалось, компания Wilkinson/Schick в 2004 году выпустила бритву Quattro с четырьмя лезвиями, после чего новостное агентство The Onion подняло президента Gillette на смех: «Черт побери, мы выпустим бритву с пятью лезвиями!» Три года спустя, в 2006 году, компания Gillette действительно выпустила бритву Fusion с пятью лезвиями, а также ее механическую версию с пятью лезвиями под названием Fusion Power. Реальность оказалась неожиданней вымысла.

Разработка новой продукции фактически пошла по пути добавления новых функций. Все инновации, выводимые на рынок в настоящее время, по большей части являются усовершенствованиями того, что уже было выпущено ранее. И многие из новых функций, вводимых в продукты, зачастую опережают фактические нужды потребителей. В случае бритв Fusion, компания Gillette была вынуждена начать рекламную кампанию, направленную исключительно на ее собственных потребителей бритвы Mach3. Вместо того, чтобы пытаться отвоевать долю рынка у своих конкурентов, Gillette пришлось, по сути, умолять своих клиентов купить более дорогую бритву Fusion, несмотря на то, что они были вполне счастливы, используя предыдущую версию, Mach3. Они перенасытили рынок.

Клейтон Кристенсен в своей книге «Дилемма инноватора» пишет, что лучший выход из положения, когда рынок перенасыщен – инициировать инновации снизу, а не гнаться за добавлением новых функций. Меньше в данной ситуации значит больше. Простота – настоящий «захватчик рынка».

Журнал The Economist недавно опубликовал статью под названием «О пользе технологического аскетизма», посвященную данному явлению в области потребительских технологий:

«Судя по всему, разработчики осознали преимущества минимализма благодаря двум факторам: потребители устали от множества функций и просто хотят, чтобы купленный продукт работал, а также вырос спрос со стороны менее состоятельных потребителей из развивающихся стран. Примечательно, что рыночная стоимость компании Apple, которая ассоциируется с простыми, элегантными и высокотехнологичными продуктами, недавно превысила рыночную стоимость компании Microsoft, которая известна своим постоянным стремлением к введению все новых и новых функций».

Подобная усталость от новизны характерна для всех потребительских рынков, что дает шанс брендам, которые не гонятся за новыми функциями.

Мой любимый пример недавних инноваций – кеды для бега Five Fingers компании Vibram, которые выглядят, как голые пальцы ног. В отличие от компаний Nike и Adidas, занятых борьбой за право быть первыми во всем, компания Vibram выпустила минималистический продукт, в котором полностью переосмыслена концепция обуви для бега.

Что нужно делать, чтобы придумать в своем секторе такие продукты, как Five Fingers, Wii или Flip? Нужно сосредоточиться на самом продукте, а не добавлять к бритве шестое или седьмое лезвие.

Автор: Том Фишберн