26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Несколько раз в год компания выпускает новую пиццу, чтобы разнообразить линейку, отстроиться от конкурентов и привлечь дополнительную аудиторию. И каждому запуску предшествует серьезная исследовательская работа. Как маркетологи «Додо» ищут инсайты для создания сезонных новинок?

Шаг первый. Сбор аналитики

Для начала мы обратились к глобальным трендам. С помощью исследовательского агентства NPD мы выяснили, что такими трендами в 2018 году были здоровое питание, комфортное и разумное потребление, глобализация. Еще важный момент — 79% опрошенных заинтересованы в том, чтобы пробовать эксперименты в еде, открывать для себя новые национальные кухни. И перед нами встал очевидный вопрос — какие кухни сейчас в тренде?

Чтобы понять это, специалисты «Додо Пиццы» изучили данные опроса о предпочтениях российских посетителей общепита по типу кухни. Наиболее перспективным направлением оказалась Юго-Восточная Азия. В абсолютном выражении оно занимает не так много, но интерес к ней за год вырос на 20%. И это наиболее выраженный тренд.

Направление определили, но нужна была конкретика. Знаковых блюд в Юго-Восточном регионе очень много. На помощь пришла открытая статистика по туризму, показавшая, что самое массовое туристическое направление дальнего зарубежья — это Таиланд. Причем пик его популярности приходится как раз на осенне-зимний период.

Когда в России лежит снег, очень хочется оказаться на море. Но как передать клиентам эту атмосферу, если делаешь пиццу, а не продаешь туры? Только через эмоции.

Чтобы понять, какие продукты лучше ассоциируются с расслаблением и отдыхом, в «Додо Пицце» собрали фокус-группу из семи человек. Респондентов рекрутировали в сообществе «Додо Пицца» в социальной сети «Вконтакте». Для исследования отбирали опытных путешественников, которые любили и знали Таиланд и могли поделиться инсайтами об атмосфере отдыха в этой стране.

Самым популярным блюдом респонденты называли суп Том-Ям. Также они говорили сочном тайском манго, напиткам и десертам из него.

Шаг второй. Создание рецепта

Воспроизвести тайский суп в пицце — непростая задача. В Том Яме сочетаются множество вкусов: он и сладкий, и соленый, и кислый, и острый. В сырьевой матрице «Додо Пиццы» были все основные ингредиенты кроме одного – соуса.

Тогда R&D-менеджер Антон Котенко сделал свой вариант на кокосовом молоке с классическими приправами — имбирем, лемонграссом. Получилось очень близко к оригиналу. По брифу Антона один из производителей смог воспроизвести этот вкус в точности. Пицца была готова!

Что касается напитка, здесь все было гораздо проще. В меню вошел простой микс из молока и пюре настоящего манго, вкусный, но технологически очень простой. Он хорошо сочетался с новой пиццей, плюс подобной экзотики у конкурентов просто не было. Сезонная линейка получила название «Тайские недели».

Шаг третий. Продвижение

Во всех коммуникациях, от макетов до оформления пиццерий, маркетологи «Додо Пиццы» старались транслировать тему моря, тепла, отдыха. Главный баннер акции тестировался с помощью онлайн-панели «Анкетолог» — платформы для проведения маркетинговых исследований среди целевой аудитории. Результаты опроса убедили в том, что баннер пришелся аудитории по вкусу и эффективно справится со своей задачей.

Также в «Додо» сняли вдохновляющий ролик для продвижения пиццы Том Ям, для чего пришлось отправить съемочную группу в Таиланд. Маркетологи выложили его на YouTube и таргетировали на людей, которые пишут в строке поиска «отдых», «Таиланд», «путешествия» и так далее.

Результаты

Запуская новинку, в «Додо Пицце» рассчитывают, что она займет 5-6-е место среди пицц. Пицца Том Ям первые пять дней продавалась лучше всех по сети. Через 2 недели после старта продаж она занимала 3-е место и шла вплотную к «Пепперони». Это прекрасный результат для сезонной пиццы. Доля Том Яма в общем числе проданных пицц за этот период составляла 8%.

Что касается манго-шейка, его доля составила 5% от всех проданных в ресторане напитков.

Автор: Анна Болоокая

Полная статья: https://iom.anketolog.ru/2019/05/30/kak-zapustit-uspeshnyj-sezonnyj-produkt-kejs-dodo-piccy