Представьте: вы - менеджер по маркетингу, которому поставлена задача увеличить продажи через цифровые каналы. Ваши клиентские сегменты варьируются от уровня вице-президентов до менеджеров среднего звена. У вас минимум ресурсов для создания контента и работы в социальных медиа, но руководство ожидает 30-процентного роста трафика и новых потенциальных клиентов каждый квартал.

Получать больше, затрачивая меньше – это modus operandi (лат: способ действия – перев.) для большинства отделов маркетинга, а с увеличением сложности поисковых возможностей, социальных и мобильных сетей, многие маркетологи сталкиваются с непростой задачей повышения собственной эффективности и результативности.

Решение проблемы сводится к планированию

При наличии минимальных ресурсов и необходимости добиться значительных результатов, у вас нет другого способа кроме использования творческого подхода и достижения максимальной эффективности. Реализовать проект с высокой эффективностью и обеспечить нужный охват позволяет грамотное планирование.

Один из способов достижения такой эффективности и обеспечения контента для социальных медиа состоит в том, чтобы организовать создание и продвижение контента на нескольких уровнях. Конечно, прежде всего, следует провести «инвентаризацию ресурсов», т.е. существующего контента и активов в социальных медиа. После этого можно организовать эти активы так, чтобы они соответствовали вашему редакционному плану.

Руководствуясь пониманием организационных задач, уникальными возможностями своего предложения и анализом поведения клиентов на разных этапах цикла продаж и для каждого сегмента, стратегия маркетинга контента может опираться на следующие четыре уровня работы с контентом. Перепрофилирование контента

Многие планы по маркетингу контента начинаются с создания оригинального контента, но было бы более практичным начать с инспекции существующих цифровых активов, контента и медиа. Работа с контентом у большинства компаний организована не слишком хорошо, поэтому, если посмотреть на имеющиеся активы с точки зрения их возможностей для маркетинга контента, обычно не трудно найти много различных способов для переориентации уже существующих контентных ресурсов. Повторное использование контента уже само по себе оказывается эффективным, однако если у вас есть возможности для оценки воздействия контента, то полученные выводы помогут вам перепрофилировать контент еще более эффективным образом.

Недавно мы провели серию интервью с отраслевыми лидерами в определенном сегменте рынка, важном для нашего цифрового маркетингового агентства. Вопросы включали в себя ключевые слова целевого поиска. Они были составлены таким образом, чтобы респонденты дали нам практические ответы, включающие в себя советы и рекомендации.





Первоначально эти интервью были опубликованы и распространены по социальным каналам агентства и каналам указанных отраслевых лидеров. Затем наступил этап перепрофилирования интервью: ответы различных респондентов на схожие по смыслу вопросы объединялись в рамках новой контентной единицы, например, онлайн-книги, масштабной статьи, инфографики или блога .

При использовании формата типа «10 брендов (или отраслевых лидеров) делятся своими лучшими советами на тему XYZ», перепрофилированный контент оказывается уникальным в том смысле, что именно в таком обобщенном виде он еще нигде не существовал. Помимо материала из первоначальных интервью, можно добавить цитаты из нескольких других отраслевых лидеров для придания контенту новых оттенков вкуса .

Электронное письмо о новом релизе, отправленное респондентам и отраслевому сообществу, может способствовать обмену информацией в социальных сетях, что придаст вашему первоначальному замыслу новый импульс, более широкий охват и более длительное обсуждение без вложения дополнительных ресурсов.

Совместное создание контента

Еще один уровень, позволяющий получать ценный и результативный контент, заключается в идее создания контента совместно с другими участниками этого процесса. Можно сказать, что проведение интервью (как это показано в приведенном выше примере) как раз относится к категории совместного создания.

Еще один метод совместного создания контента заключается в том, чтобы обратиться к клиентам, партнерам, сотрудникам, отраслевым гуру и даже к сообществу своего бренда в социальных медиа и призвать их к участию в создании нового, интересного контента.

Хороший пример такого подхода: рассказы об успешном или инновационном использовании ваших продуктов или услуг, созданные совместно с клиентами. Сделав подборку рассказов и советов своих клиентов (собирать эти рассказы надо таким образом, чтобы клиентам было легко делиться ими с аудиторией), вы можете создать онлайн-книгу или пособие, включающее в себя советы нескольких экспертов на одном ресурсе.

Успех готового контента зависит от того, какой вклад вносят в этот процесс его участники или как они совместно создают контент. Отдельные цитаты из советов и рекомендаций клиентов могут быть использованы для создания твитов, фотографий для Pinterest, а также обновлений для Facebook и LinkedIn с целью продвижения конечного продукта .

Помимо подтверждения старой истины о том, что «факты рассказывают о товаре, а истории его продают», такой контент, созданный совместно с клиентами, об использовании продукта / услуги опирается на подход, согласно которому клиенты сами рекламируют ваш товар, предоставляя аудитории полезную информацию, вдохновляющую ее на поиск дополнительной информации и обсуждения в социальных медиа.



Еще один удачный пример совместного создания – соединить отраслевых лидеров (вроде тех, которых мы упоминали ранее) с получившимися книгами для маркетинга контента и B2B маркетинга. Каждая книга была показана на SlideShare и получила по 40 тысяч просмотров за неделю после размещения в Интернете. Каждый участник совместного создания способствовал распространению контента, расширяя охват без дополнительных усилий.

«Вечнозеленый» контент

Создание оригинального контента, не теряющего свою актуальность в течение долгого времени, является одной из самых сложных задач онлайн-маркетинга. Тем не менее, это необходимо для создания популярных активов, передающих ключевые сообщения, разработанные специально для того, чтобы привлекать, вовлекать аудиторию, а также превращать потенциальных клиентов в реальных. Уровень «вечнозеленого» контента может работать во взаимодействии с другими контентными проектами на менее регулярной основе. Вечно актуальный контент может выступать в качестве ведущего материала по конкретной теме в рамках ее циклического обращения при поддержке со стороны других видов контента.

Одна «вечнозеленая» статья в месяц при поддержке 2-3 проектов совместного создания и такого же количества перепрофилированного контента может обеспечить неплохое медийное присутствие при скромных затратах времени и ресурсов.

Сбор и организация готового контента

Сбор интересного контента на регулярной основе и его организация удобным способом могут быть очень эффективным методом для обеспечения качества и эффективности. Для того чтобы добавить к собранному контенту свои собственные выводы и замечания требуется некоторое дополнительное время, но гораздо меньше, чем для создания нового контента, совместного создания или перепрофилирования контента.

Как и в случае с другими уровнями контента, сбор и организация готового контента могут выполняться с учетом наиболее важных тем для вашей целевой аудитории. Сбор интересных и актуальных новостей, сообщений в блогах и на других ресурсах позволяет создать ощущение сопричастности в вашем сообществе и представляет ваш бренд в качестве авторитетного эксперта по упоминаемым темам.

При проектировании плана для маркетинга контента и продвижения в социальных медиа с использованием этих четырех уровней контента, компании могут добиться больших результатов при скромных ресурсах. Основная задача состоит в том, чтобы использовать свои аналитические данные о клиентах для создания редакционного календаря, продуманного планирования / координации и креативного исполнения этого плана.

Источник: ClickZ