16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

И рекламный, и брендинговый рынки прошли в России тот же самый путь, что на Западе. Только вдвое быстрее.

Я помню, как один «великий» иностранец, не буду называть фамилии, на лекции рассказывал, что Россию ждет большое будущее, что рынки растут, что брендинг станет жизненно необходим бизнесу. И приводил в пример, что на полке где-то в Штатах стоит целых 11 брендов питьевой воды — и как, дескать, с этим всем работать без сильного брендинга? А мы слушали его и думали: в стране на слуху уже больше 50 брендов этой самой воды. И он приехал нас «удивлять» тем, что скоро мы будем «не только из крана пить». Думаю, вот это самое отношение глобалов к стране как к части «третьего мира» дало дополнительный импульс развитию собственного рынка.

Мудрые брендинговые агентства наращивают свою экспертизу именно в сфере профессиональных интересов и отказываются от смежных задач — поскольку это другой рынок, другие правила, другая ответственность. Все старания диверсифицировать этот бизнес — создать или купить СМИ, приобрести полиграфические мощности, построить рекламное или аутдор-агентство, что-то еще — исторически не вырастали во что-то серьезное. Почему? — кто знает. Так просто сложилось на рынке. Хотя, возможно, кто-то еще сможет нас удивить. Я, скажем, возлагаю большие надежды на диджитальную составляющую маркетинговой работы: это точка роста, шанс для диверсификации брендинга без пересечения границ «чужого» рынка.

На дворе 2019 год. Рынок брендинга сформирован, он насыщенный, высококонкурентный. В нем пытаются играть, в разных форматах, и дизайн-студии, и креативные агентства, и крупные рекламные структуры со своими стратегическими подразделениями. Однако абсолютное большинство предложений неотличимы: ни по качеству, ни по цене, ни по каким-то другим специфическим свойствам. И бренд-билдинг, как и многие другие коммуникационные услуги (кроме самых сложных и технологичных), понемногу коммодитизируется.

Что это означает для брендинговых агентств? Грядет проверка на прочность. Рынок однозначно сепарируется. Запрос на штучные, высококвалифицированные услуги еще долго не исчезнет. Эта часть рынка гарантированно останется за агентствами — но только самыми опытными, креативными, готовыми долго и всерьез работать с задачей, изобретать что-то прорывное, качественно новое. А обилие недорогих типовых задач создает благоприятную почву для развития всевозможных агрегаторов услуг, в том числе и брендинговых. Я бы даже сказал — оно вынуждает такие сервисы ответить на запрос «недорого, эффективно и поменьше разговоров». При условии, что они смогут автоматизировать административные процессы, обезличить коммуникацию с клиентом и удешевить таким образом производство — клиенту это будет выгоднее, чем задействовать агентства второго и третьего эшелонов. Рынок обилие «дженериков» не убьет, но качественно перестроит. Проекты, требующие глубокого вовлечения и уникальных стратегий, по-прежнему останутся за высококвалифицированными агентствами. А несложные типовые задачи возьмут на себя агрегаторы. При примерно равном качестве продукта: дизайнеры на рынке плюс-минус одного уровня, а экспертиза стратегов на агрегаторах хоть и не будет блистать прорывными кейсами — за счет объема обращений будет весьма твердой.

Один из таких сервисов уже «на взлете». Называться он будет brand hub и станет первой ласточкой диджитализации рынка брендинга и отдельных его задач. Будущее креативной индустрии именно за этим: оцифровать всю суету, сосредоточившись на прикладных задачах. И уверен, что я не ошибаюсь.

Автор: Алексей Андреев

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/aleksej-andreev-depot-brending-togda-i-sejchas-38946.html