ПУТЬ КЛИЕНТА: СДЕЛАТЬ ЭТОТ ОПЫТ ПРИЯТНЫМ
17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: СЕГМЕНТ НА МИЛЛИОН
В условиях экспансии федеральных ритейлеров менее крупным игрокам приходится завоевывать клиента при помощи сервиса и совершенствования клиентского опыта. Ядром продуманной стратегии сервиса и опыта становится путешествие потребителя, или CJM (Customer Journey Map) – путь, который проделывает потребитель с момента получения информации и до совершения покупки. По сути, путешествие потребителя – это совокупность всех точек контакта, через которые проходит клиент, и то, каким «ребром» они к нему поворачиваются. Работу с точками контакта необходимо выстраивать, изучая варианты поведения и цели клиентов, многообразные потребности и реакции.
Основных подходов к определению «путешествия потребителя» в маркетинге два – органический и нормативистский. Органический подход – метод описания «путешествия потребителя» на основании того, как клиент реально взаимодействует с компанией на каждом этапе, это физический маршрут отдельно взятого человека. Этот способ применим для предприятий розничной торговли, ресторанов и отелей. В его основе лежит мысль, что «потребительское путешествие» строится с нуля для каждой компании. Чтобы построить путешествие в органической логике, нужно прежде всего понаблюдать за клиентом и встать на его место.
Нормативистский подход показывает не физическое перемещение потребителя, а логику покупки, выделяя в «путешествии клиента» шесть этапов:
1. Этап первичного осмысления. Потенциальный клиент осознает некую потребность, которую хочет удовлетворить. Здесь типичная ошибка ритейлеров – ставка на ценовые активации, которые не являются единственным фактором выбора. Имеет смысл донести до клиентов преимущества ассортимента, скорость обслуживания и экспертность продавцов. Важно инвестировать время и силы в формирование в сознании покупателя четкого CVP – customer value proposition.
2. Этап оценки. Человек находит для себя альтернативные решения удовлетворения потребности и выбирает соответствующее критериям.
3. Этап сделки. Клиент отдает деньги и получает за них продукт или услугу. Многие компании пытаются управлять клиентским опытом только на этапе сделки, игнорируя этап оценки и следующий этап →
4. Этап пользовательского опыта. Возникает совокупность ощущений и впечатлений по поводу продукта или услуги. Если опыт положительный, то человек готов совершить покупку вновь. Если опыт отрицательный, то клиент вернется на этап первичного осмысления и не даст компании нового шанса продать ему что-либо. Убедитесь, что ваш персонал готов решать реальные задачи клиентов и закрывать клиентские потребности, а не просто продавать товары вверенной категории. Мало просто продать товар или услугу, но важно еще и убедиться, что клиент научится извлекать из купленного максимум пользы
5. Этап триггера. Компания напоминает о себе через триггеры и делает персонализированное предложение, когда у человека появляется желание повторной покупки.
6. Этап «петли лояльности». Человек начинает регулярно покупать. Здесь может помешать плохая и некачественная работа с программами лояльности. Многие программы ориентированы на маргинальное поведение, выжимание глубокой скидки, не предлагают клиенту действительно интересных и важных товаров, не стимулируют его к возвращению. Начисление баллов за любимые категории, развитие опций неценовой лояльности, учет RFM и работа с повышением качественных свойств повторных покупок (ширина и глубина чека, стоимость одной позиции, скорость совершения повторной покупки), стимулирование оборачиваемости не самых рентабельных товарных групп – реальные способы значительно увеличить эффективность программ лояльности.
Чтобы настроить CJM, необходимо:
- Составить перечень всех точек контакта, через которые проходит клиент и выделить группы клиентов, которые посещают ваш магазин.
- Провести опрос существующих и потенциальных клиентов чтобы выяснить по каким критериям они выбирают магазин, что им нравится/не нравится при посещении магазина.
- Наблюдайте за своими клиентами – наблюдая за тем, как наши клиенты ведут себя в разных точках контакта, мы получаем возможность составить представление об основных драйверах и барьерах каждой их них. В процессе наблюдения необходимо фиксировать все эмоции клиентов как положительные, так и отрицательные, и распределять их по точкам контакта.
- Аналогичную процедуру следует повторить в формате «тайного покупателя» в точках продаж ваших конкурентов (лучше всего, если таким тайным покупателем будете вы сами).
- Следующим логичным этапом будет определение приоритетности изменений. Для начала необходимо составить карту соответствия точек контакта потребностям клиентов – в рамках такой карты необходимо оценить каждую точку контакта, задав себе вопрос «Влияет ли она отрицательно, положительно или нейтрально на различные факторы выбора». После этого можно переходить к составлению плана изменений. План должен принять вид диаграммы Гантта, в нем необходимо зафиксировать ответственных за те или иные процессы лиц и ключевые показатели эффективности. Важно учесть, что раз каждая точка контакта находится в ведении нескольких отделов, необходимо проработать зоны ответственности каждого из подразделений компании в целях улучшения клиентского опыта в ней.
Автор: Илья Балахнин, управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency
Полная статья: https://new-retail.ru/business/bitva_za_klienta_kak_pobedit_federalov_ne_snizhaya_tsen5383/
Рекомендуем к прочтению
Нет отзывов
Добавить комментарий