Структурный дизайн можно определить как работу с формой или материалом упаковки. В рамках данного обзора мы постараемся предложить логику поиска эффективных решений на основе анализа роли упаковки и её возможностей от полки магазина, до мусорного ведра, при этом рассматривая последовательно пять различных этапов жизни продукта: этап покупки, транспортировки, хранения, потребления и утилизации.

Опасности структурного дизайна

Общеизвестно, что уникальная форма, материал или функционал упаковки является одним из самых сильных факторов идентичности бренда. Достаточно вспомнить такие классические примеры, как: Кока-Кола, Хайнц, Абсолют, Перье, Нескафе Голд, Актимель, Тоблерон, Карт Нуар и т.д.

Одна из главных опасностей или широко распространенных ошибок, подстерегающих на этом пути структурного дизайна – это попытка переложить стоимость нового упаковочного решения на покупателя. Не стоит рассчитывать, что потребитель будет готов платить больше просто за новую форму или материал, если они не создают для него дополнительной полезности (удобнее хранить, перевозить, пользоваться продуктом и т.д.). Придавая уникальные характеристики внешнему виду упаковки, вы решаете свои внутренние бизнес задачи – увеличиваете заметность на полке, защищаетесь от подделок, т.е. вы это делаете для себя и для своего бизнеса и не надо ожидать, что покупатели сметут товар с полок по повышенной цене. Поучителен в этом смысле пример производителей пива, активно вкладывающих во внешний вид бутылок. При этом в большинстве случаев перезапуск формы бутылки не сопровождается повышением цены. Однако верно и обратное утверждение: если упаковка создает дополнительную полезность, то покупатель готов совершенно осознанно платить больше. Наиболее яркая иллюстрация этому факту – сахар DOMINO из США

Перейдя из стандартного бумажного пакета, в котором было неудобно хранить и пользоваться продуктом, в герметичный пластиковый контейнер им удалось безболезненно повысить цену на такой, мягко скажем, недифференцированный продукт, как развесной сахар.

И наконец, в погоне за уникальностью важно не переборщить в стремлении выйти за рамки норм категории. Так можно оказаться в безвоздушном пространстве, когда непонятно водка это или ликер, пиво или шампунь. «Прорыв» - вещь хорошая, но только тогда, когда он не превращает упаковку в вычурный арт-объект или символ технологической изощренности производителя. Избыточно сложные решения, как правило, на полках магазинов не выживают.

Этапы жизненного пути продукта

Практически любой продукт проходит через пять этапов:

1. покупка
2. транспортировка
3. хранение
4. использование/потребление
5. утилизация.

Каждый из этих этапов ставит определенные задачи перед упаковкой. Степень важности их сильно зависит от специфики товарной категории. Системный подход к анализу каждого этапа позволяет определить наиболее перспективные направления для работы по структурному дизайну.

1. Этап покупки

На этапе покупки упаковка выполняет две задачи – привлечь внимание и облегчить процесс выбора.

Как уже говорилось выше, изменение формы упаковки – один из самых мощных способов усилить свою заметность на полке, дифференцироваться от конкурентов, защититься от подделок и т.д.

Несколько иллюстраций из зарубежного опыта, показывающих возможности структурного дизайна в увеличении заметности продукта на полке:

Апельсиновый сок из США – Simply Orange. Стандартным форматом упаковки на момент запуска были различные варианты картонных пакетов. Simply Orange был запущен в твердом пластмассовом контейнере-бутылке, напоминающем по форме графин. Данная упаковка не только выгодно внешне отличалась от конкурентов на полке, но и давала потребителям дополнительные удобства: легче наливать сок, лучше смотрится на столе и т.д.

ASDA baby lotion. Этот пример иллюстрирует две вещи: во-первых, доступность и уместность структурного дизайна даже для частных марок торговых сетей; во-вторых, эффективность несложных, невычурных решений. Помимо мощного эмоционального посыла, имитация детской попки формой бутылки выполняет такие важные задачи, как выделение на полке и коммуникация на символическом, а значит на самом понятном, уровне того, для чего данный продукт нужен.

В категориях, где внешний вид самого продукта важнее вида упаковки, например, бытовая техника, роль привлечения внимания в конкурентном окружении выполняет дизайн самого продукта. (пример - Пылесосы Dyson)

2. Этап транспортировки

Задача упаковки на данном этапе – облегчать транспортировку. Здесь упаковка может придать дополнительную полезность продукту.

Облегчение транспортировки в первую очередь является крайне актуальной задачей для больших упаковок в любой категории (стиральные порошки, корма для животных, фрукты, овощи и пр.). Удобные ручки и надежность конструкции являются сильным призывом к покупке и могут эффективно увеличивать размер средней покупки, о чем свидетельствует пример упаковки апельсинов. После ее введения доля трехкиллограммовых упаковок в общих продажах серьезно возросла.

Задумайтесь, не может ли экономика вашей категории позволить что-нибудь подобное? За реальное удобство покупатель бывает готов платить больше, чем мы привыкли думать (см. Примеры сахар Домино).

3. Этап хранения

Сохранение потребительских качеств продукта в течение более длительного промежутка времени необходимая задача упаковки. Tetra Pak, наверное, единственный бренд в области упаковочных материалов известный рядовому потребителю, построен именно вокруг этой идеи: сочетание технологического и упаковочного решения для увеличение удобства и сроков хранения жидких продуктов.

Возможность пользоваться продуктом в течение более длительного времени, как правило, воспринимается потребителями, как значимое преимущество. Что нашло свое отражение в распространении новых форматов:

- шоколадная плитка - переход к герметичной ламинированной упаковке от стандартного сочетания бумага плюс фольга;

- сыпучие продукты (кофе, неупакованные кондитерские изделия) – zip-застежки, способные многократно застегиваться. Они позволяют не «приканчивать в один присест», а закрыть, отложить и доесть позже. Даже если это в реальности мало кто делает, все равно ощущение контроля очень важно.

4. Этап потребления продукта

Задача упаковки на этом этапе - стимулировать потребление продукта.

Одна из наиболее недооцененных функций упаковки – это стимулирование потребления продукта. Самый очевидный пример – это легкость открытия упаковки. Если вы оперируете в категориях товаров, потребляемых на ходу, это становится для вас одним из значимых конкурентных преимуществ.

Наиболее яркой иллюстрацией возможностей упаковки в стимуляции потребления является Fridge Pack Coca-Cola. В его основу легло осознание того, что охлажденная газировка потребляется значительно быстрее, чем тот же продукт комнатной температуры и выше. Fridge Pack гарантирует, что упаковка сразу по приходу домой помещается в холодильник, обеспечивая постоянное наличие продукта в оптимальной кондиции, а расположение банок таково, что одна всегда будет лежать на краю, как бы приглашая к потреблению. Более того, когда упаковка заканчивается, зияющая дыра на полке собственного холодильника посылает напоминающий сигнал о необходимости покупки.

5. Этап утилизации

По каким-то причинам экологичность не является в настоящий момент особо заметным фактором в потребительском поведении. Это не означает, что так будет всегда. По прошествии определенного времени характеристики не только самого продукта, но и его упаковки станут серьезным конкурентным преимуществом, определяющим покупательский выбор.

Что гарантированно востребовано уже сейчас – это облегчение утилизации, т.е. банальный выброс мусора. Чем меньше ваша упаковка в сложенном состоянии займет места в ведре, тем больше удобства вы предоставили своим покупателям. Готовые решения давно существуют в той же категории бутилированной воды...

Резюме...

В предложенном материале дан краткий обзор возможностей, как сделать дорогостоящие инвестиции в структурный дизайн упаковки более успешными. Резюмировать вышесказанное можно следующим образом: продукт, и упаковка вместе с ним, проходит через пять этапов жизненного цикла – покупка, транспортировка, хранение, потребление и утилизация. Анализируя реальную жизнь продукта на каждом из этих этапов, производитель получает массу возможностей для улучшения его потребительских характеристик, которые будут реально востребованы и оправдают затраченные ресурсы за счет создания серьёзного дополнительного конкурентного преимущества, способного привлечь новых покупателей или увеличить лояльность существующих.

Автор: "Нелегал"