Мы «едим» глазами, поэтому аппетитная продуктовая иллюстрация, способная стимулировать слюноотделение, у вас на упаковке – это мощнейший призыв к покупке. Причем это правило действенно не только для еды.

Мыло, пены и «бомбы» для ванны Lush: «сладкоежка», «марципан», «шоколадный Санта», «пирог к Рождеству», «Рождественский пудинг», бальзам для губ «Кейк» (Торт). Некоторые из этих бомб действительно хочется съесть.

«Вкусняшку» активно использует IKEA в своих иллюстрациях, йогуртная серия гелей для душа Fa, фруктовые шампуни (Timotei), жидкое мыло (Palmolive) и проч. Даже производители холодильников (не уверен, что им это помогает)...

Даже, если ваш продукт не фотогеничен, не беда: "займите" аппетитность:

- бренд хлеба HOVIS занял аппетит у наполнителей, с которыми англичане чаще всего едят бутеры (да, вы не ошиблись, англичане, действительно, едят белый хлеб с бобами, а также с нарезанными свежими огурцами или помидорами...)

- йогурты или жевательная резинка занимают аппетит у фруктов

- корма для животных имитируют аппетит эмоциональными иллюстрациями животных. (Хотя Sheba, как продукт, выглядит так красиво, что сам бы съел...)

- шоколадная плитка выглядит, как кафель, поэтому аппетит занимают у ингредиентов (изюма, орехов, кофе и проч.)

- мороженное само по себе выглядит «никак», аппетитности ему придает иллюстрация человека с удовольствием его едящего

- горячие напитки делают «вкуснее» пузырьки и дымок над поверхностью и.т.д.

Если ваш бренд нацелен на детей или подростков, то «вкусняшкой» для них будет бренд –герой. У детей вкусовые рецепторы не сформированы, поэтому они готовы есть любую гадость, лишь бы было весело (Несквик, Дино, Тигр Тони).

Для подростков на первый план выходят более имиджевые вкусняшки, атрибутика принадлежности к субкультуре – Burn, Adrenalin Rush, пиво Сокол.

«Вкусняшка» в непродуктовой категории

Для каждой непродуктовой категории существует своя «вкусняшка», свой визуальный призыв, свой образ, наилучшим образом иллюстрирующий бенефиты категории: яркие насыщенные картинки или стерильно белая одежда для стиральных порошков, мягкие ткани для кондиционеров и пр.

Частные торговые марки торговых сетей в Западной Европе очень эффективны с т.з. генерирования покупки посредством упаковки. Залогом их эффективности является фокус на продукте, очевидно, в ущерб брендингу. Такой подход чрезвычайно созвучен потребности покупателя в информации в момент выбора у полки.

Жесткие дискаунтеры ALDI и LIDL практически не используют даже одноцветную печать на гофротаре – всегда продуктовая иллюстрация, выполненная качественной полноцветной флексографией, даже для овощей! Качество продуктовых иллюстраций даже у такой бюджетной сети, как ASDA (Wal-Mart UK) на порядок выше, чем у многих «брендированных» поставщиков и т.д.

Причиной такого феномена является заблуждение, что «вкусняшка – это generic, а наш бренд – с добавленной стоимостью». В основе этого заблуждения лежат следующие неверные предпосылки:

1. Непонимание потенциала продуктовой иллюстрации, как важнейшей составляющей бренд айдентики.

Аппетитная продуктовая иллюстрация – это обязательное условие практически для всех продуктовых категорий (и полезное для многих непродуктовых), столь же обязательное, как крылья у самолета. Если бы Airbus, например, делал самолеты без крыльев, то они бы действительно сильно отличались от Boeign, но их вряд ли кто-нибудь покупал. Качественно сделанная продуктовая иллюстрация может стать отличным визуальным идентификатором (частью brand visual equity) даже в таких «стандартизованных» категориях как соки (RICH), макароны (Barilla). Посмотрите на мастеров жанра (New Covent Garden Soup Co, Tropicana Smoothies) и ответьте сами себе на вопрос – насколько это generic.

2. Неправильное понимание реального УТП бренда и неумение его адекватно транслировать на упаковке.

Очень часто под «добавленной стоимостью» подразумевается либо некий «уникальный ингредиент», либо поддержка от некоей ассоциации профессионалов. Задайте себе следующие вопросы, (ответы будут сильно зависеть о категории):

- Насколько потребитель реально согласен доплачивать за то, что вы считаете добавленной стоимостью? Считывает ли он вообще ваш «волшебный ингредиент» и считает ли его значимым при выборе продукта? Очень часто мы, производители, размещаем в углу некий загадочный значок, который потребитель просто не замечает.

- Действительно ли необходимо размещать послание про вашу «добавленную стоимость» на фронтальной панели упаковки? Соответствует ли это послание приоритетным критериям покупательского выбора вашей категории (shopper decision tree)? Не будет ли правильнее акцентировать данное послание на задней/боковой панели (или вообще перенести его на другие носители – наружку, печать, РОS, ТВ), тем самым позволив упаковке эффективно выполнить первые две задачи: привлечение внимания на полке и рассказ о продукте?

Коммуникации добавленной стоимости – великая вещь. Но ничего нельзя доводить до абсурда: если в детском питании или кормах для животных знак поддержки ассоциации профессионалов может быть самым сильным из возможных С2А, то это не означает, что то же самое будет применимо и в кондитерских изделиях.

В каждой категории свои драйверы решения о покупке: их надо знать и уметь их адекватно коммуницировать, понимая специфику носителей.

Структурный С2А

Самым сложным, дорогим, но и заметным видом «призыва к покупке» является структурный, т.е. с помощью формы, конструкции или материала. В данном случае «призыв» - это комбинация таких факторов, как заметность на полке плюс дополнительная полезность создаваемая самой упаковкой (подробнее см.Структурный дизайн).

- Simply Orange от Coca-Cola – удобная графинообразная форма привлекает взять продукт с полки «за горлышко», также создавая дополнительную полезность в виде удобства при розливе

- DrFood – матовый материал тактильно чрезвычайно привлекателен. В сочетании с соответствующим графическим решением вызывает мощный хватательный рефлексJ

- Надежная конструкция упаковки апельсинов как бы сама говорит: «нести и хранить удобно, а в дороге ничего не раздавишь».

Резюмируя вышесказанное хотел бы процитировать классика: «Люди не покупают логотипы. Они покупают товары и услуги, что-то для них полезное делающие.»

Для повышения эффективности коммуникации на упаковке необходимо всего-то две вещи:

1. понять какое послание является ключевым для принятия решения о покупке (вкус, бенефит, тех.характеристика, ситуация потребления и пр.);

2. разместить на упаковке заметно и понятно.

Автор: "Нелегал"