Для большинства маркетологов выгода от спонсирования Олимпийских игр совершенно не очевидна. В олимпийском цикле 2013-2016 годов выручка Международного олимпийского комитета составила рекордные $5,7 млрд, из которых 73% были получены от продажи прав на телетрансляцию игр и только 18% от спонсоров. С телетрансляциями все понятно – телекомпании покупают права чтобы забить эфир рейтинговым контентом и продавать рекламодателям эфирное время по высокой цене. Со спонсорством все не так просто. Компании платят миллионы долларов МОК только за то, чтобы создавать ассоциацию своего бренда с олимпийским движением. Как олимпийские спонсоры рассчитывают для себя возврат инвестиций? На Играх в Пхенчхане МОК реализовал пять типов партнерских программ: - Всемирные олимпийские партнеры; - Официальный партнеры Пхенчхана 2018; - Официальные спонсоры Пхенчхана 2018; - Официальные поставщики Пхенчхана 2018; - Официальная поддержка Пхенчхана 2018. Всемирных партнеров было 13 и эти компании можно разделить на два типа: В2С (Samsung, Omega, Panasonic, Toyota, Bridgestone, Coca Cola, Procter & Gamble, Visa) и В2В (Intel, Alibaba, GE, Atos, Dow Chemicals), так как их подходы к использованию маркетинговых возможностей олимпийской платформы несколько отличаются друг от друга. Все B2C – крупнейшие международные компании, входящие в список самых дорогих брендов, чему немало поспособствовало сотрудничество с Олимпийским комитетом. Самый ярких пример – Samsung, чья капитализация выросла с 5,2 млрд в 2000 году до 56,3 млрд в 2017 году. А вот бренды B2B в число самых дорогих не входят, они не на слуху и многих потребителям не знакомы. Зачем же тогда они тратят миллионы на поддержку олимпийского движения? Дело в том, что Олимпиада предоставляет уникальные возможности для налаживания деловых контактов с высшими лицами государств и другими VIP-персонами. Например, компания Dow Chemical благодаря партнерству с Олимпиадой получает заказов на $1 млрд. Кроме того, благодаря Олимпиаде компания имеет возможность организовать уникальную развлекательную программу для 1000 своих VIP клиентов, общий объем заказов от которых равен $30 млрд. Когда стало понятно как работает механизм спонсорства, осталось ответить на вопрос почему этот результат столь значителен. Потребитель все меньше доверяет традиционной рекламе, отмечая ее манипулятивный эффект. Появление имени бренда рядом с олимпийскими кольцами воспринимается более позитивно и вызывает бОльшее доверие. Кроме того, дорогая реклама повышает в глазах потребителя качество продукта. Согласно Теории сигналов, высокая стоимость сигналов — это не расточительство, а функция, подтверждающая их надежность. Чем больше ресурсов потрачено на производство коммуникационного сигнала, тем более убедительным и стоящим доверия он кажется получателю. И это работает не только для спонсорства Олимпийских игр, но и для любых других сверхзатратных рекламных проектов, таких, как, например, реклама в Супербоуле или участие в Формуле-1. Именно поэтому в условиях снижения доверия к рекламе, компании, которые инвестируют в расточительные маркетинговые коммуникации оказываются на лидерских позициях.

Автор: Ираклий Беселидзе

Источник: Forbes Russia

Полная статья: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/358137-marketingovye-igry-pochemu-sponsorstvo-olimpiady-daet-porazitelnye