Три интересных факта о рынке жев.резинки:

1. Арбузный вкус №1.Совокупный объем продаж всей жевательной резинки со вкусом Арубза всех брендов и форматов - 15% от общего объема рынка
2. За семь последних лет Cadbury только дважды удавалось отвоевывать небольшую долю рынка у Wrigley на период на 2-4 месяца.
3. Покупка банки с жевательной резинкой увеличивает потребление в несколько раз – "cannot stop once you pop".-Объем – ок. 21 000 тыс.т., ок. 750 млн. долл. (розничные цены, только РФ)- Динамика - +5-7% в год (период 2005-08гг), -10% за 2009 - Основные игроки: Wrigley (Orbit, Eclipse, Juicy Fruit, 5 - 74%), Cadbury/Kraft (Dirol, Stimorol – 24%), Perfetti Van Miele (Mentos - 1-2%) - Продуктовые сегменты: «без сахара» - более дорогой и качественный продукт, в формате «подушка» или slab (Orbit Kids, 5), «с сахаром», он же знаменитый "bubble gum" в любом формате - более дешевый и менее качественный продукт (Hubba Bubba, Malabar, Love is…). Основной параметр качества жевательной резинки – продолжительность \ долгота вкуса. Инновации последнего времени: жевательная резинка с жидким центром, большие форматы для потребления не на ходу, т.н. «слабы» ("5" от Wrigley, Dirol Senses от Cadbury).

Барьер №1 – Технологический.

Производство жевательной резинки высокотехнологично. Для получения продукта приемлемого качества требуется достаточно высокий уровень ноу-хау, сконцентрированный в 5-10 кампаниях по миру. Производственное оборудование также достаточно сложное и дорогостоящее, что делает запуск нового производства достаточно дорогим удовольствием.

Барьер №2 – Дистрибуционный.

До сих пор крайне значительный объем продаж категории происходит через несетевую торговлю, в т.ч. киоски и прилавочные магазины (общемировое правило). Для обеспечения дистрибуции в данном канале требуется содержать обширный штат отдела продаж. Более того, в данной категории продажа товара абсолютно невозможно без его адекватной выкладки, что увеличивает продолжительность торгового визита и сокращает общий объем продаж на одного торгового представителя. Т.е. для выхода на рынок новому производителю необходимо закладывать очень значительные инвестиции на отдел продаж.

Барьер №3 – Медийный.

Рынок можно отнести к высоко-брендированным. Хотя 1000 рейтингов в неделю уже никто не тратит, но средние веса все еще достаточно высоки. Поэтому желающему выйти на этот рынок без серьезного медийного бюджета не обойтись.

Результатом функционирования рынка в формате «закрытого клуба» стал ряд характерных особенностей:

1. Низкая степень дифференциации брендов – см. ниже.
2. Неоправданно раздутые размеры портфелей брендов – оба игрока искусственно раздувают количество SKU, чтобы место в горячей зоне не досталось конкуренту.

Этапы развития / История рынка:

1. Начало 90х гг. – 95г. – возникновение и бурное развитие рынка.Один из самых ранних FMCG рынков, возникших в самом начале 90х гг. стараниями небольшой датской компании Dandy и мирового гиганта Wrigley. К 1994 оба представительства создали серьезные отделы продаж, работавшие на всей территории РФ, а также полноценные отделы маркетинга Надежных данных о соотношении долей рынка на тот период получить не удалось. По вторичным признакам можно предположить, что рынок был поделен примерно пополам между Wrigley и Dandy, с небольшим преимуществом последнего. Важным фактором, определившим структуру рынка, стало решение обоих конкурентов продвигать исключительно более дорогие, но и более качественные продукты без сахара в формате «подушка». Это решение сформировало достаточно высокий уровень требований к качеству продукта со стороны потребителей, что позволило фактически «убрать» с рынка «дешевых» игроков. Таким образом конкуренция вылилась в битву двоих, играющих по одинаковым правилам.
2. 1995 – 2003 – борьба за лидерство Период примерно с 1995 по 2003 можно условно определить как период борьбы за лидерство между Wrigley и Dandy. Это была крайне интересное противостояние международного гиганта и небольшой датской компании, проходившее по классическим канонам сражения Давида и Голиафа, с тем только исключением, что в данном случае победителем вышел последний. Внешним проявлением активного развития рынка и борьбы за лидерство были невероятные по нынешним временам ТВ веса (от 1000 TRP в неделю): до начала 2000х гг. категория жев.рез. постоянно входила в топ 10 наиболее рекламируемых на отечественном ТВ. Как результат, многие элементы рекламных кампаний того времени помнят до сих пор: серия роликов Стиморол с американскими полицейскими), а фразы-слоганы «это не проблема, если зубная щетка под рукой», «Дирол с ксилитом и карбамидом», «Орбит без сахара» и пр. Компания Dandy – изначально вышла на рынок с брендом Stimorol, позиционировавшимся больше как подростковый, «для освежения дыхания». В районе 1995 был запущен более «взрослый» и «функциональный» Dirol, ставший ключевым для компании уже к 1999г. Wrigley где-то с 1993г окончательно сконцентрировалась только на «Orbit – самая вкусная защита от кариеса». Можно предположить, что сфокусированность Wrigley на одном бренде в течение минимум 10 лет, стала одним из факторов успеха в борьбе против Dandy, постоянно метавшимся между двумя брендами.Точка в споре Точку в споре о лидерстве на рынке стало приобретение компании Dandy английской Cadbury. В рамках российского бизнеса Cadbury надеялась поправить свой не блестящий шоколадный бизнес с помощью дистрибуционной машины Dandy. Окончательная потеря фокуса отделом продаж сделала невозможным конкуренцию с Wrigley. По нашим данным, с 2003 года (может быть, что и раньше, но у нас просто нет более ранних цифр) по 2009 было только два периода по два месяца каждый, когда Dirol \ Stimorol не терял свою долю, а Wrigley, соответственно не наращивал свою. Серия слияний/поглощений, произошедших на рынке за последние 3 года – Mars приобрел Wrigley, а Kraft приобрел Cadbury – скорее всего окончательно зафиксируют победу Orbit над Dirol:
   - Mars – опытный игрок в прикассовой зоне, бизнес жув.реза является высоко комплиментарным, повышая его переговорные позиции в дискуссиях с сетями. Любому клиенту они могут предложить полный ассортимент брендов-лидеров по всем основным товарным категориям, продающимся в прикассовой зоне.
   - Kraft – является игроком «основного торгового зала», т.е. элемент синергии минимален. Если Kraft попытается нагрузить отдел продаж Cadbury еще и Alpen Gold, ни к чему хорошему это не приведет. Самое худшее, что может сделать Kraft в данной ситуации – объединить отделы продаж. По слухам, этого не происходит.- Ожидания, что Kraft начнет активно инвестировать в развитие ж.р. бизнеса, представляются недостаточно обоснованными, т.к. отечественный бизнес Kraft имеет только одну высокомаржинальную категорию – кофе, зато отягощен такой «черной дырой», как «Большевик».
   Хотя, кто измерит глубину табачных карманов…

Автор:"Нелегал"