Энтузиасты использования социальных медиа в маркетинговых целях не любят распространяться о своих неудачах.

Моя статья о скрытых пороках социальных медиа, опубликованная недавно в Marketing Week, вызвала, пожалуй, наиболее поляризованную реакцию читателей, с которой я когда-либо сталкивался. Мнения разделились между теми, кто страстно поддерживает мою статью, и теми, кого возмущает буквально каждое предложение, написанное мной. Для одних маркетологов статья предстала «голосом здравого разума», а других - лицемерным бормотанием «скряги». Лично я считаю, что это была одна из самых важных статей, когда-либо написанных мной. Безусловно, она была во многом риторической, а ее пафос преувеличен. Но она и должна была быть такой, потому что меня смущает тот предвзятый и слишком позитивный взгляд на социальные медиа, который стал типичным для нашей профессии.

Представьте себе, что вы собираетесь посмотреть финал чемпионата и вдруг обнаруживаете, что комментаторы очень подробно рассказали обо всех аспектах подготовки к игре, но замолчали сразу же после того, как раздался свисток к началу матча. Такое же чувство возникает, когда я в течение последних нескольких лет наблюдаю за тем, как революция социальных медиа захватывает британский маркетинг. У нас есть подробные отчеты о подготовке, которые публикуют бренды, их PR-агентства и СМИ, освещающие их деятельность, но нет никакого критического освещения фактических результатов таких стратегий – чего же они достигли или не достигли.
За последние три года, мир маркетинга попал под чары социальных медиа. Они представляются (почти без исключения) как новые рубежи маркетинговых коммуникаций. Маркетологи еженедельно подвергаются бомбардировке бесчисленными примерами растущей популярности и пользовательской активности в социальных медиа. В то же время, традиционным медиа каналам уделяется меньше внимания, чем они того заслуживают, хотя возможности и результаты маркетинга на таких платформах как радио, наружная реклама, спонсорство и т.п. представляются гораздо более важными в пропорциональном масштабе.
Конечно, есть несколько фантастических историй успеха в маркетинге потребительских товаров, B2B и услуг. В тех случаях, когда социальные медиа оказываются эффективными – это впечатляющий и мощный инструмент построения бренда.
Однако на каждую потрясающе успешную кампанию в социальных медиа приходится девять или десять кампаний, не способных оправдать даже свое существование, а отданное им время и ресурсы было бы лучше потратить на другие формы коммуникации.
Согласно недавнему отчету Deloitte, лишь 20% приложений, созданных ведущими брендами потребительских и медицинских товаров, были скачены пользователями достаточное количество раз для того, чтобы их можно было хотя бы учитывать в аналитических исследованиях. В отчете Deloitte отмечено несколько весьма эффективных приложений, однако там же подчеркивается, что подобные успешные примеры «весьма редки», а их количество в будущем, вероятно, будет снижаться, поскольку число приложений продолжает расти.

Такой более точный и представительный взгляд на социальные медиа не слишком заметен на фоне предвзятого и поверхностного освещения, типичного для социальных медиа. Нам снова и снова рассказывают о новых смелых проектах, запущенных в социальных сетях. А вот чего нам не рассказывают, так это о реальных результатах большинства из этих кампаний с точки зрения достигнутого ими эффекта.
В январе 2010 тогдашний управляющий директор Интернет-направления компании Best Buy Девер Форстер сказал, что для запуска новой розничной сети в Великобритании будут использоваться Facebook и Twitter. Прошло полтора года, но нам не рассказали о том, что Best Buy UK смог собрать за это время жалкие 15 тысяч «Мне нравится» на Facebook и 5 тысяч последователей на Twitter.
В прошлом году, автомобильный бренд Seat тоже оптимистично заявлял о своих планах запуска рекламной кампании в социальных медиа. Менеджер компании по коммуникациям Роб Тейлор даже заявил в интервью Marketing Week, что, вполне логично (как он выразился) “поженить очевидную привлекательность нашей индивидуальности с феноменом Facebook”. Но после этого никто не обратил внимания на тот факт, что (несмотря на объем продаж в 30 тысяч автомобилей в год в Великобритании) на Facebook у компании Seat UK всего 5 тысяч почитателей.
Когда летом прошлого года компания Ben & Jerry’s объявила о том, что отказывается от электронной почты в пользу социальных медиа. В оправдание такого решения старший бренд-менеджер Вики Уиллис сказала, что развитие дружбы и взаимоотношений с потребителями является приоритетом для Ben & Jerry’s, и что для такого развития лучше всего подходят социальные сети. Компания ежемесячно продает в Великобритании более 1 миллиона упаковок мороженого, но несмотря на это у компании всего 5500 последователей в Twitter.
Этот список можно продолжать, но это было бы излишне и утомительно. Вместо этого я лучше спрошу вас – где можно прочитать о провалившихся проектах продвижения в социальных сетях? Где мы можем узнать о брендах, которые не смогли использовать Twitter и Facebook в свою пользу? Кто еще предполагает, что деньги, потраченные на социальные медиа, можно было бы эффективнее инвестировать в ТВ, радио рекламу другие традиционные платформы?
И все же это важные вопросы, которые должны задавать себе хорошие маркетологи. Не потому, что ставить под сомнение эффективность социальных медиа – это круто или выгодно с точки зрения пиара, а потому, что результаты редко оказываются ожидаемыми. И даже в тех случаях, когда они достигают успеха, каждый порядочный бренд-менеджер должен рассмотреть все возможные варианты коммуникации – без предвзятости, критически и беспристрастно.
Может ли молодой бренд-менеджер оставаться «нейтральным» по отношению к различным медиа каналам, когда сама отрасль изначально пристрастна - в пользу социальных медиа и против более традиционных каналов?
Я признаю, что моя статья о пороках социальных медиа была предвзятой и провокационной. Но она и должна была быть такой.