Случилось мне вступить в дискуссию с отделом трейд маркетинга по поводу недостаточной информативности визуального ряда, использованного для поддержки перезапуска моего бренда в точках продаж. На резонное замечание моего джуниора, что вряд ли в продуктовой секции супермаркета имеет смысл объяснять формулу витаминно-минерального премикса, начальник большого отдела с бюджетом больше 10 млн.долл., ничего не нашелся возразить, кроме традиционно беспомощного – «вы маркетинг – вам решать».

Этот диалог ярко иллюстрирует реалии сегодняшнего трейд маркетинга: фокус исключительно на «трейде» (производство POS материалов и обеспечении интересов клиентов и отдела продаж) и недостаток внимания к «маркетингу» (т.е.коммуникации с покупателем в местах продаж).

Как бывший трейд маркетер, берусь диагностировать причины столь низкого уровня развития данной функции изнутри:

1. 1. В большинстве компаний отделы трейд маркетинга на 100% состоят из бывших сейлзов.
   Это приводит к исключительному фокусу отделов на «трейде» - т.е. на интересах клиента, розницы, и полному забвению «маркетинга» - т.е. коммуникации с покупателем в точке продаж.
2. 2. Как следствие доминирования «сейлзового» начала, практически полностью отсутствует культура исследований и анализа, как основы для принятия решений.
   В классическом «потребительском» маркетинге цифр слишком много, они зачастую заменяют здравый смысл. В торговом маркетинге ответы на вопрос «какое именно оборудование нам нужно и почему», «какое именно послание будет лучше двигать продажи» и пр. базируются в лучшем случае на предыдущем опыте, а чаще всего на личных предпочтениях руководства отдела продаж.
3. 3. Отсутствие профессионалов в области коммуникации в местах продаж.
   Для креативных агентств POS – это нечто неприбыльное и непонятное, поэтому недостойное, производители POS материалов зарабатывают на производстве, оборудования, а собственно дизайн является побочным клиентским сервисом; для маркетера работа с POS лишена и сотой доли гламура ТВ ролика, поэтому делегируется на уровень стажера. Для трейд маркетера главное успеть в срок и чтобы всё это оборудование встало в точках с минимумом нареканий со стороны клиентов, а что касается коммуникации… то лучше стикера «новинка» ничего быть не может.

К мастерам жанра, кто всё-таки умеет работать с POS как с коммуникационным носителем, ориентированным на покупателя, в первую очередь, необходимо отнести fashion розницу: Zara, H&M, Abercrombie & Fitch и пр.

От них не отстают такие «отечественные производители», как Bosco и ЦУМ.

В аптечной рознице – это, безусловно, Vichy.

Список можно продолжать. Главное осознать, что POS – это стратегический носитель («Первый момент истины» в терминологии P&G), а не просто стойки, дисплеи, паллеты, блистеры и пр.

Осознание этого факта приведет к более дисциплинированному и более продуманному подходу, начинающегося со сбора информации. Методологии исследований существуют, главное этим серьезно заняться.

Автор: "Нелегал"